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土洋品牌的楚河汉界
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铭万网
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时间:
2007年10月08日08:53
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信息来源:
《新营销》
| | 农村市场成为跨国日化巨头的鸡肋？
相对于家电、手机等同样竞争充分的产业，洗发水的产业链和成本结构相对简单很多。以手机为例，一台手机的上市需要芯片生产商、手机设计公司、零部件供应商、品牌企业、经销商和家电卖场等产业链条上的部件无缝联动，而对于洗发水这种更新换代慢的产品，供应链显得不那么关键。
“洗发水通过作坊就能生产出来，它的最大生产成本是包材，而不是膏体。”一家OEM生产厂的负责人揭秘道。拉芳在成立前是国际上生产皂基最好的马来西亚有利凯玛公司的化工原料代理商，正是这段历史，使拉芳董事长吴桂谦更加明白成本的重要性，这促使他迫切地渴望进入品牌营销的前端。OEM、贩卖原材料所获得的价差，自然与品牌营销所产生的溢价不可同日而语，更重要的是，在鱼目混珠的状态下，找到了最好的原材料，也就等于找到了号令市场的至尊令牌。这是拉芳的逻辑，也是众多从幕后OEM到前台品牌运营的企业的逻辑。这类企业的勃兴，在很大程度上影响了本土洗发水的格局。被广告轰炸到审美疲劳的消费者，很难为某个炒作的概念或花哨的营销付款，从长远来说，口碑营销才能让一个品牌屹立于不败之地。一些根本的东西愈来愈被消费者所重视，例如品质，例如价格。
当年丝宝以“堆头”和“促销小姐”颠覆终端营销，最终在夹缝中创造了一个独立的王国。然而，好的东西总会有人模仿，丝宝当年引以为傲的终端模式现在已成为被人用滥了的招数。经过十几年的摔打之后，跨国公司已从当初的水土不服演进成现在的如鱼得水，原先被视为“宪章”的法则现在已然不太适用。如今的跨国公司不再将农村市场列为禁地，广告、品牌与终端等上三路的功夫统统耍过一遍之后，它们将眼光放在了更为长远的农村市场。
从目前来看，农村市场对本土洗发水来说暂时还算安全，至少宝洁、联合利华的渠道还没有辐射到乡一级。在农村市场，中规中矩的学院派营销并不能完全激发经销商的热情，这里还需要利益和关系。“拉芳、蒂花之秀是以渠道作为驱动的模式，它们的经销商大都伴随着品牌成长起来的，情感深，重义气。”现在身份是问鼎咨询公司总裁的刘诗伟分析说，“而宝洁、联合利华等跨国公司则是以消费者作为驱动的，二、三级市场经销商利润并不高，所以推起来不太那么热衷。”这使得宝洁在农村市场遭遇尴尬：往往是消费者热情不减，经销商却不冷不热，只是将之视为带动其他厚利产品的销售工具。
宝洁们对品牌的无比重视无意中给了本土企业一个大好机会。以品牌为核心的营销策略使跨国公司格外珍惜品牌对主流人群的影响力，要抢夺农村市场就必须考虑到对城市市场的冲击和对品牌的伤害，长远看，这有点像猴子掰玉米，捡了这个兴许就会丢了那个。这些因素无疑给土洋品牌构筑了一条天然的楚河汉界，不过，现在这道界限并不那么清晰，跨国公司逐渐向农村市场渗透，而本土企业试图向一级城市扩大影响。突破疆域的侵扰使彼此的竞争越来越白热化，鉴于跨国公司的强劲势头和祭出兼并的武器四处猎取同行，危机论和爱国论的调子时有抬头。
没有规则的混乱市场
成本、渠道、价格优势经过多年的积累后同时发力，本土企业的震慑力依然存在。据说，广州老机场附近是全国最大的化妆品集散地，从注塑模到亚克力瓶子，从化工原料到生产设备，应有尽有，当然和其他活跃的产业一样，这里也充斥着数不清的假货。这里成为了淘金者的天堂，来往着渴望从中掘金的玩主。
作者：刘波涛
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