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用执行力来弥补品牌短板
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铭万网
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时间:
2007年10月12日08:59
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信息来源:
博锐管理在线
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一个企业，尤其是快销品企业，在产品制造初期阶段时，最让人头痛的是产品本身。当企业度过这个时期的时候，经常又被品牌所困扰。
比如：消费者认同感不强，市场拉力不足等等。作为一个弱势品牌，如何解决来自品牌的困扰呢？
1.大量投入广告。在广告界有句名言：不做广告等死，做广告找死。弱势品牌之所以弱势，在资金方面也不会多么充足，大量投入广告的可能性不大，何况，在广告日益泛滥的今天，广告的诚信开始已经陷入了危机。
2.变着花样的促销。在市场上走一遭就会发现，很多企业的促销手段已经是搅尽脑汁了，不仅在促销方式上，在促销品的选择上也下足了工夫。但是，往往是促一促，走一走，不促就不走。
3.低价降价来实惠。价格是最有效的促销手段，但降价对企业而言就是“放血”，只要你有无穷的“血液”，可以多放或不停的放。但是，消费市场一旦认可你的低价，就会“成瘾”，一旦市场打开，企业几乎就没有提价的可能。
广告不行，促销不行，降价也不行。弱势企业何去何从呢？
1.永远不要走捷径。市场发展是有规律的，任何想突破这个规律的行为都会受到惩罚的！任何一个品牌从上市到消费，再到习惯性消费都必须经历：展示，认知，购买，认同等阶段的。没有哪个产品能从展示阶段直接到适应认同阶段的。企业在经营自己的品牌时，必须一步一步，脚踏实地的前进，在展示阶段(上市期)，企业要在有通路保证的前提下尽量扩大自己产品的售点，同时辅助以告之手段，如POP陈列等，尽最大努力的刺激消费者的触觉，通过不断反复的刺激，配合以适当的终端促销，在促成消费者的首次尝试后，尽可能的获取消费市场的反馈，为改善产品提供信息。这些环节在具体执行中是复杂多变的，并且是很难具体执行到位的。企业为此也就很可能省略一些环节，直接抄捷径前进。往往会陷入首尾不能兼顾的地步。
2.永远不要相信经销商。产品通过经销商进入市场是最省心省力的途径，把钱拿来，把货发到，企业就完成了任务，至于经销商如何将货物卖出，企业最多有建议权，甚至定价都有经销商来决定。往往是“逮”个大户，就“逮”个大市场，碰上个小户，企业也只有听天由命。企业是站在经销商的后面来做市场，经销商成了企业“攻山头”的敢死队，企业对于“敢死队”的做法无非两条：一是“忽悠”他们向上冲，冲到山上有“宝藏”；二是现实现报，重赏之下必有勇夫。无论哪个方式，企业都要付出高“利润”“回扣”的代价。
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