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新企业如何规避三年之痛
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铭万网
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时间:
2007年10月15日15:50
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信息来源:
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婚姻上有一个“七年之痒”现象，意思是男女因经热恋而结婚，进入第七个年头时，婚姻进入第一个危险期。我们的企业也一般有个“三年之痛”，即所谓的“疯一年，乱一年，偃旗息鼓第三年”。
有关人士预测，中国民营企业有60%在五年内破产，有85%将在10年内消失。这些数字决不是危言耸听，据权威部门统计，我国民营企业平均寿命只有2.9年，也就是我们常称的“三年之痛”。套用“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”这句老话，中国的民营企业是“疯一年，乱一年，偃旗息鼓第三年”。
天眼狼道实战营销团队常年专注于食品饮料及日化行业的研究，所以对快速消费品企业有一定的熟悉度。拿每年两次的全国糖酒会来说，几乎每次都会有一个或多个企业在会上掀起狂风巨浪，但是，大部分企业都经历过“三年之痛”，三年之后，很多企业要么龟缩于某个小区域市场，要么根本就看不到踪影。如旭日升、海南恒泰、北京牵手、青松岭、吉林龙鼎、通化京京松仁露、飞儿馍片、红了网络饭饭等，虽红极一时，亦免不了在市场的浪潮中销声匿迹。
其实，作为新企业，因为经验等种种原因可能导致企业经历“三年之痛”应当是可以预见的事情，那么在初期就应当想办法规避——这就是我们平时所说的风险与危机管理。我们所希望的是，与其需要我们建立风险应对机制，倒不如首先考虑如何在企业的经营过程中就将“三年之痛”的风险降到最低。
下面，我们给那些正准备大干一场的新企业提出一些建议，希望能够有所指导与启示。当然，我们也希望相关企业能够与我们进行沟通与探讨。
一、“三年之痛”原因解析
“战胜自己=成功”是我们常说的话，我们针对那些经受过“三年之痛”的企业进行研究和分析发现，导致他们最终走向“偃旗息鼓第三年”的原因很少是因为产品问题、一线人员能力问题、其它品牌的竞争问题，等等，而大多是在于企业自身的原因。原因大致如下：
第一，区域广泛而缺乏重点
产品上市之初即广招兵马，然后将人员派到全国各地，甚至是全国建立销售机构，希望通过全国性的区域市场拓展来一举迅速实现销售规模，这是很多企业经常采取的战略。但他们没有考虑到的是，这种将企业人力资源、资金资源分散的做法，事实上分散了企业资源的威力。在营销管理学上，“马太效应”是常被营销管理和企业经营者挂在口头的寓言故事，特别是一些成功的企业，表现在对区域市场的支持上，他们大多将有效资源集中于最能产出的区域市场上，从而取得应有的效益；在毛泽东的游击战略指导思想上，也是“集中优势兵力”。但有许多企业反而是采用了只遍地撒网，而不懂重点捕鱼，最后的结果是，产品到处都是，但能够扎下根的很少，企业缺乏长期生存的根据地，市场业绩上广种却乏收，导致“三年之痛”。
第二，空中与地面严重脱节
在央视甚至同时在各地方台投入广告是许多企业开始时喜欢采取的策略，希望通过广告来快速提高品牌知名度这一点并没有错。但是，空中广告一定要有地面加以配合，如地面宣传与促销、渠道的精心建设、人员的直接推介等。否则，在现今信息泛滥导致消费者的大脑对信息不堪重负的情况下，空中的广告就会象重拳不断地打在棉花团上——只见拳头飞，却不见任何效果。这是严重的品牌没有落地的现象，企业经营者对营销的认知只停留在有广告就有一切的阶段，如当年的旭日升，广告过后，大多市场尚不见产品，地面支持更是乏善可陈，在企业难以持续支付大量广告费用的情况下，资金链短缺导致企业的衰败；现在的红牛，虽人人皆知，但由于其品牌宣传始终停留在高端，地面宣传与产品推广缺乏下移，在功能饮料行业即使经营十多年，其市场业绩仍然没有达到如王老吉相近的业绩，实为憾事。
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