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艾·里斯品牌定位法
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铭万网
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时间:
2007年10月16日09:14
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信息来源:
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高价位空隙。对于像手表、香水之类奢侈品，高价位空隙往往很有效。如“世界上最贵的香水只有快乐牌(JOY)”；“为什么你应该投资于伯爵表(Piaget)，它是世界上最贵的表”。这些都是成功的高价空隙广告。但要注意的是，高价是避走顾客的作法，所以高价空隙只在一些特别的商品类别中才有。而且这个位置只是在广告中，而不是在商店里，广告应把品牌清楚地置于特定价格类别中，使人感到很自然。
低价空隙。人们在购买低价商品时首先想到的商品就是占领了低价空隙。如我国，人们一谈速溶咖啡，首先想到的是雀巢，但一谈低价速溶咖啡，首先会想到“力神”，虽然低价国产咖啡很多，但从目前看，力神占领了低价空隙。在高保真音响“发烧”领域，英美产品赫赫有名，而日本产品如“天龙”、“第一音响”、“马兰士”却占领了低价空隙。当然有的“领导者”高中低价位“通吃”。在这种市场条件下，价格是不存在空隙的。
性别空隙。万宝路在美国是第一个占领男性位置的香烟，销售名列第一。1973年Lorillard香烟Luke牌试图在男性市场上“挤”出一块地盘，其广告为“从Kankakee到K.komo，Luke沿途通行无阻，缓缓而行”。但最终仍以失败告终，很难有代替先来居上的产品。Luke比万宝路晚了20年。同样，美国香烟中维州窈窕牌香烟(Virginia Slims)在女性市场上开拓出最大占有率，而另一个后来的牌子夏娃(Eve)却失败了，因为来得太迟。
年龄空隙。针对不同年龄段对产品定位，有时也有“空”可钻。
空隙还可能有很多，但应注意的是，某种空隙确实存在，这种存在不是从商品或企业角度而论，而是从消费心理上看确实存在。
3.创建定位秩序
在市场经济发达的地区或国家，市场上每种产品都有成百上千，要去寻找一个“虚”位空隙是很不容易的。在比较稳定的市场上这种空隙是很少的，在发展中的市场上这种空隙的机会会多一些。一个企业要在市场上站住脚，在很多情况下必须要把竞争者们已在人们心理上占据的位置重新定位，创造一个新秩序。
要想创造一个新秩序，必须先把旧的秩序搬出去才有可能。旧的秩序或观念一旦被推翻，建立一个新秩序或新观念就比较容易了。新观念或新秩序的建立是个冲突过程，冲突本身可能使一个企业一夜成名。
但值得注意的是：根据目前所看到的资料和案例，重新定位的一个前提条件是允许“比较广告”存在。在我国，目前是不允许产品之间相互比较的，也不允许进行比较广告。所以此类广告目前仅有借鉴作用，在操作中还存在很多问题。
泰来乐(TylenoI)就是利用比较广告击败了在止痛药市场上占“领导者”地位的阿斯匹林，重新建立了定位秩序。泰来乐的广告长达108宇，其主要内容说：“有干百万人是不应当使用阿斯匹林的，如果你容易反胃……或者有溃疡……或者你患有气喘、过敏或缺铁性贫血，在使用阿斯匹林前就有必要先向你的医生求救。阿斯匹林能侵蚀四壁，引发气喘或过敏反应，并导致隐藏性的微量胃肠出血。很幸运有了泰来乐……”泰来乐在击败阿斯匹林后一直位于止痛药的“领导者”地位，领先于所有其他如拜耳(Bayer)、百特定(Butterin)等。其实，中国康泰克也有点类似泰来乐，在感冒药市场领先一步。
但应注意并非那种“我的比竞争者好”就是重新定位，有时这种广告不会有效果。只要在市场中没有位置就是无效的。
这类言行也涉及到是否道德的争论。一位广告人说：“时代改变了，广告主不再满意对其商品本身优点大声吹嘘。现在的主题是他们的产品比任何别人的都好许多。这种情况在电视上最伤感情。在千万只眼睛前亮出竞争产品并对其声誉加以沥毁，真是可悲的情景。应该有一项法规来限制这种不道德行销。”所以进行比较广告还有很多值得研究的问题。如果导致所有广告一窝蜂的攻击，后果是不堪设想的。
作者：谢化群
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