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CRM实施为何有高失败率
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铭万网
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时间:
2007年10月24日15:05
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信息来源:
中国国家企业网
| | 编 者 按 ：CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。
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引言：2007年9月，Gartner发布预测：全球CRM软件总收入将以每年约10亿美元的速度递增，且势头将会延续到2011年，而2007年全球CRM软件总收入将超过74亿美元，较之2006年增长14个百分点。2007年被业内普遍认为是CRM升温的一年，而今后也将会是CRM持续发展的一段时期。CRM无疑又将成为各大厂商争相抢夺的一方市场，但CRM却并不是谁抢得先机便可以称雄市场的方便之物，因其历来存在着高实施失败率的问题，即使占的先机。
英国顾问公司Butler Group曾出具一份报告指出：使用CRM的失败率高达70％.Gartner的调查研究也曾表明：在所有CRM项目中大约55％没有达到软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司曾就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查，结果显示：CRM列于倒数第三位。而国内CRM自1999起步，历经7年发展壮大，也正处于潜力巨大、前景光明的时期，但是却同样也存在高实施失败率的问题。CRM高实施失败率似乎已经成为普遍现象，那问题究竟出在何处？解决方案又在何处？我们不妨通过下面的分析与探讨慢慢整理出来。
以客户为中心
CRM，Customer Relationship Management，客户关系管理，在业内存在着对CRM几种不同的定义，分别从不同的角度阐述CRM的内涵。
Gartner从宏观意义上将CRM定义为：CRM是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。可以看出，Gartner定义的CRM着眼于企业的商业战略目标，增进赢利、销售收入，提升客户满意度，最终完成企业的赢利目的。
另一种定义则从CRM具体如何实施的角度来阐述：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。从这个角度可以将CRM理解为一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略不再是以往的以产品为中心，而是以客户为中心，以客户需求为导向，而信息技术对于CRM更不是必需条件，仅仅是CRM实现所凭借的一种信息化手段，CRM最终要实现的是业务流程重组与合理优化配置，从而达到企业赢利的目的，这一切以客户为中心，以信息技术为手段。
还有一种比较权威的定义则是从突显CRM以客户为中心理念的角度进行阐述：CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。从这个定义可以看出，CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来，企业的经营行为和业务流程都围绕客户进行，通过这样的手段来提高客户满意度，从而达到企业的赢利目的。
而从与客户交流沟通的角度来理解则是：CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为，通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高客户的忠诚度，从而达到客户为企业创造价值的目的。
从上面这些定义中可以看出，CRM以客户为中心的理念已是普遍共识，而且也是当前经济环境下的正确营销理念，但我在这里要问的一个问题是：大家真的正确理解了CRM以客户为中心的这一理念了吗？在我看来：未必。CRM以客户为中心有着丰富的内涵。
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