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外销转内销挑战重重
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铭万网
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时间:
2007年11月13日16:00
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信息来源:
飞诺网
| | 编 者 按 ：中国外销企业虽然能够生产出风行国际市场的优质产品，但是在其拓展国内市场过程中却显得英雄气短。无自己的品牌、无自己的通路、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍是外销企业做国内市场的五大挑战。
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中国外销企业虽然能够生产出风行国际市场的优质产品，但是在其拓展国内市场过程中却显得英雄气短。无自己的品牌、无自己的通路、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍是外销企业做国内市场的五大挑战，而不能根治这些挑战是外销企业做内销失败的主要原因。
在全国尤其是东南沿海地区出现了很多以对外加工生产和外销生产的的企业，这些企业的生产能力实在了得。改革开放以来，正是这些企业使得中国企业在国际市场舞台上的角色由配角演变成了主角。在改革开放的初期，这些企业抓住了发展机遇。以先进的生产管理和优质优价的产品在国际市场逐渐赢得了一席之地。到今天这些企业的发展已经被称呼为“世界工厂”。但是，随着国内经济的发展和中国加入WTO，外销企业的经营环境发生了重大的变化。一方面国内市场的需求逐渐增大，市场机会和吸引力也不断增强。另外一方面，国际市场的竞争日益激烈和经营利润日趋下降，使得外销企业为了求发展，都不同程度的把注意力转移到国内市场。
对于外销企业来说要开拓国内市场谈何容易。外销企业做内销大多的初衷只是为了处理尾货和让自己企业的淡季旺起来。对于处理尾货可以做如下解释：比如说公司接了国外客户的一个大单，为了保证顺利交货，不可能只生产合同约定的数量。一定有一部分尾货，这些尾货数量比较小的时候，对企业可以不关注。但是一旦数量大起来企业就必须关注了。而在这个时候企业一般想出的办法就是做内销，希望内销可以消化一点公司的尾货。对于后者，主要是由于外销企业有一个特征就是淡旺季很明显。因为对于国外的定单是必须在淡季发单，淡季生产，因为只有这样才能赶上销售的旺季。接单企业生产期往往只能是一两个季度，这也就是我们说的旺季，在旺季工厂有做不完的活，但是一旦旺季过了，工厂的定单量剧减使得企业闲置了好多资源。假设淡季很段那么还无所谓，但是一旦淡季的时间长的一定程度，对企业来说就是一笔很大的浪费。于是企业也就会决定做内销，因为国内的产品的销售旺季与国外的销售旺季刚好错开。一旦企业内销市场打开，企业就能做到淡季不淡了。
但是外销企业做内销货的过程中发现国内市场其实也是很大而且利润比较高或者具有很大的潜力。于是就有了认真做内销的想法。但是面临的困难很多：无自己的品牌、无自己的通路、无内销经验、无研发能力，更无自己的内销队伍。这个时候就会与咨询公司接触，通过“借脑”来解决上述内销问题。我们所服务的客户都是这样的情况。
在服务的过程中我们发现外销企业的生产能力很强。企业的生产质量管理水平比较高，拥有一支廉价且训练有素的工人队伍。这主要是在做外销单的时候为了按期交货锻炼出来的。企业做外销的时候只要关注自己的生产就可以很好的生存了。但是只关注生产在做外销是其做大的优势，在转为做内销的时候却成了做内销市场的最大的劣势。
外销企业一般拥有稳定的国际市场和固定的客户群，产品的市场完全按照国际客户的定单要求，企业管理的中心在于如何保质保量按期交货，不用自己去经营品牌，也不用去面对消费者和终端销售网络，造成长期以来，企业的市场研究和市场拓展功能薄弱。很多外销企业把国内市场运营只作为外销业务的补充。
由于习惯了外销模式，还没有对国内身材运作有效的把握和没有形成成熟的运营模式，认为国内业务的操作比较麻烦，难以操控，加上暂时国内销售占总体业务比例较低，造成企业管理者没有充分重视国内市场的规划和发展。也导致了外销企业做内销的五大挑战。
挑战一：企业没有自己拥有完全知识产权且有实力的品牌。做内销没有自己的品牌，即使做也只能偷偷摸摸地做，因为私自贴别人的牌子进行销售是违法的。在这种的情况下对于企业来说能够实现的利益是，可以利用有名的品牌来帮助企业处理尾货。但是这样的行为无疑把企业的命运推到一个不可预测的环境当中，一旦东窗事发，企业将陷入困境或者是灾难当中。很多的外贸企业也渐渐注册了自己的品牌，但是由于没有能力或者没有精力经营品牌，新品牌的知名度要么很低，要么就是烂货的象征。南方略服务的外销企业大多都是比国内名牌产品质优价廉、且在国际市场上很受欢迎，但是一直没有注重去树立自己品牌形象，再国内没有知名度，国内消费者基本不知道他们品牌。而市场的竞争更高层次的是品牌的竞争，没有品牌的产品就向美女在黑暗中抛眉眼，难以被消费者接受。品牌的号召力是很多外销产品与国内市场沟通的障碍。
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