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向品牌领袖学魂魄
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铭万网
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时间:
2007年12月11日14:15
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信息来源:
金融界
| | 编 者 按 ：很清楚，卓越的最高决策者，是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人，也许是团队。而无论是哪一种形式，对于品牌领袖来说，决策者的角色相同。
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没错，Virgin这个品牌提供给消费者的核心价值清晰、直观而且统一：在任何乏味单调的产业中，提供给消费者一种别出心裁的娱乐性的选择。所以，理查德·布兰森可以以个人形象代言所有Virgin的产品，因为他本人就是标新立异、娱乐性十足的公众人物。
我们也许很难成就迪士尼或维珍这样的优秀品牌，也大可不必刻意模仿沃尔特的事必躬亲和布兰森的作秀搞笑，但可以学习他们的共性：聚焦于某一点核心价值，有关于品牌的一切行为都围绕这个核心来展开——这恰恰是我们此前误以为是虚无缥渺的“魂魄”的重要组成部分。现在，该是你想像你的品牌核心价值所在的时候了，如果无法明确这一点，你将失去“聚焦”的所有可能性和必要性。
理念决策
不同的视野，不同的理念，不同的价值观，导致企业决策的差异，导致执行方向和效果的不同。如果从企业的愿景，价值观，包括从人性的洞察的角度出发，观点可能完全不同。而能做到领袖地位的品牌，永远考虑大的图景，从如何成就伟大产品出发，根据企业的理念而决策，根据未来的趋势而决策，根据企业的核心价值观而决策。这，远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量——尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候，选择前者，是寻常品牌的取向，选择后者，是领袖品牌的风范。当Johnson&Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故，真正秉承“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，这个企业就维护了其品牌声誉。
企业家精神
那么，由谁来保证企业做出的决策，从实际出发，同时也能符合企业的方向和理念？当品牌的方向偏失，当产品品质下降，当消费者充满失望时，谁将对此负责？我们看到，企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上，从低至高，构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的底端向上追溯，其根源都可以回到企业的最高决策者。正是他的思考和决定，定义了组织的方向、架构、流程、文化，决定了一个组织将成为什么。
企业家将自己的信念、精神，通过一系列持之以恒、艰苦卓绝、不屈不挠、充满智慧的决策，转化成为了组织的信念和精神，贯彻于组织的每一个细节，从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。
正是在一种追求卓越的精神指导下，正是在不断追求完美的过程中，正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下，品牌领袖横空出世了。
很清楚，卓越的最高决策者，是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人，也许是团队。而无论是哪一种形式，对于品牌领袖来说，决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来，决定通过目标实现的方式，直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。我们谈论的是企业，也是企业家；我们谈论的是品牌，也是组织，也是产品。它们实际上浑然一体，密不可分。人、企业、产品、品牌，都是一个无止境的修炼、提升、追求的过程。而这个过程中，领袖脱颖而出。
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