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企业社会责任：从慈善转向战略
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铭万网
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时间:
2007年12月17日14:19
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信息来源:
金融界
| | 编 者 按 ：迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。
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企业社会责任(英文简称CSR)，这个词正在被越来越多的企业家挂在嘴边，被公司写进年报，被媒体做成各种榜单。在这些话语体系中，企业社会责任通常意味着：企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……
相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入慈善事业当然是件好事。不过，如果一个企业家认为，慈善事业就意味着企业社会责任的全部要义，并将其作为树立公司品牌形象的重要手段，那么他肯定是误读了这个词。
近年来在研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔·波特甚至不无尖锐地指出：“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”
越来越多的跨国公司开始制定有关企业社会责任的年报，作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。诺贝尔经济学奖得主弗里德曼有些戏谑地说：“企业的很多商业活动经常打着履行社会责任的旗号来进行。”
面对这样的指责，那些积极参与慈善事业的企业可能会有些委屈，不过确实也道明了一个事实：这就是许多企业还是将企业社会责任作为提升公司形象的一种手段，而没有将它作为一种公司战略，由此带来的后果往往是这种效果是不可持续的。
将企业社会责任和公司战略结合起来？听起来很好！那么，他们应该如何做到这一点呢？
基于战略的企业社会责任
企业在考虑社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性。其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考该问题。
在最新出版的《哈佛商业评论》中，迈克尔·波特认为，这两个错误就导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。
“如果公司只是为了‘做好人’就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财，这样做并非长久之计。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。”迈克尔·波特说。
“没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的社会问题来解决。”迈克尔·波特说，“其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。”
迈克尔·波特将企业社会责任也分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。
现在许多企业从事的企业社会责任都是反应型的。他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题，比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染。
在迈克尔·波特看来，履行反应型社会责任虽然能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久。
战略型社会责任就是寻找能为企业和社会创造共享价值的机会。这样的战略型社会责任包括价值链上的创新，比如丰田推出油电混合动力车普锐斯；或者针对竞争环境的投资，比如微软和美国社区学院协会的合作；或者在企业的核心价值主张中考虑社会利益，比如全素食品，超市强调其食品的天然、有机和健康。
迈克尔·波特认为，只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。企业社会责任中最重要的任务，就是要在运营活动和竞争环境的社会因素这两者间找到共享价值，从而不仅促进经济和社会发展，也改变企业和社会对彼此的偏见。
“把承担社会责任看做是创造共享价值的机会，而非单纯的危害控制或者公关活动，这需要我们具备全新的思维方式。不过我们相信，未来企业社会责任对于企业的成功将起到越来越重要的作用。”迈克尔·波特说。
麦肯锡的全球董事长兼总裁戴颐安表示，商业的本质就是为了履行企业的社会责任，企业的社会责任体现在企业为它的各种利益相关者提供相应的服务，因此企业的社会责任和它的商业运作是完全契合的。一个能够将企业社会责任当作它的战略目标的企业，通常也能在财务上获得很大的成功。
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