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新媒体时代的品牌差异化
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铭万网
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时间:
2007年12月19日09:21
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信息来源:
《成功营销》
| | 编 者 按 ：在传统按流量和点击率衡量效果的网络广告的弊端逐渐显露出来后，越来越多的大品牌开始转移到在线互动营销的阵营中来。
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在传统按流量和点击率衡量效果的网络广告的弊端逐渐显露出来后，越来越多的大品牌开始转移到在线互动营销的阵营中来。前者无法提供品牌广告与消费者网民间顺畅的沟通和交流空间，仍然停留在传统报纸、电视广告的“展示”阶段，只不过随着消费者上网时间增多引发的注意力迁移而已。对于那些希望通过互联网传达品牌情感诉求，追求品牌差异化的广告主来说，与消费者互动和交流的需求很明显，因此，针对社区、社群的在线互动营销就成了不二之选。
与腾讯MIND碰撞
上海大众新推出的POLO劲情、劲取是继PASSAT领驭之后推出的又两款成功车型，外观设计将时尚与激情完美结合，在动感凌厉的线条和酣畅淋漓的曲面交织中，形成无拘无束、动感十足、强悍有力的设计风格。但原有的POLO品牌中的内涵并不能表现出劲情、劲取两款新车中自由、张扬、个性化内涵的一面。那么如何突破过去的品牌束缚，通过主动营销为POLO劲情、劲取塑造全新的品牌情感元素，圈定20～30岁间追求新都市主义“乐活”状态的年轻一族。与腾讯MIND智慧的结合恰恰让POLO劲情、劲取找到了品牌升级的着力点。
与其他互动营销平台相比，腾讯有2.7亿的在线活跃用户，而且多数是年轻的潮流一族，与POLO锁定的目标群保持了一致。在互动营销领域，腾讯还是第一个提出MIND营销理念的网站。显然，这四点都与POLO劲情、劲取的品牌诉求达成了共鸣。但实现POLO劲情、劲取汽车品牌在腾讯平台上落地，就必须在产品上寻找接触点。依托于POLO发起的“劲情心风尚，劲取方寸间”POLO乐活空间大赛，腾讯与POLO在Qzone空间发起了大众POLO“都市生活劲情爆”博客营销活动，推广的目标是为新产品上市造势，引发目标消费者与品牌的互动和网友对POLO的关注，目标消费群为20～30岁的都市男女青年。在形式上以Qzone为整合平台，以符合目标消费者“乐活”生活状态的“吃喝玩乐”作为活动切入点，让消费者以个人博客的形式上传作品，并最终深度了解POLO的品牌精神，引发其对新产品的喜好度和购买欲望。
持续性的品牌互动
不同于传统报纸、电视的单向传播，在线互动营销是双向的对话沟通，在城市生活、工作压力日益严峻的情况下，消费者需要可以释放的空间，更需要一个可以暂时逃避喧嚣，忘记平淡的日常生活，在另外一个方寸台上展现精彩的生活。而正是消费者的这种情感诉求让POLO劲情、劲取的品牌定位有了现实中的支撑点。但如何引导消费者在互动营销平台上持续性地与品牌进行互动，并对产品产生好感，影响到最终的购买决策呢？
腾讯MIND的第二个字母“I”中强调的是人与人之间的互动，互动式的体验既是在线互动营销的关键一环，同时也是品牌与消费群的对接空间。娱乐化的手法更能刺激消费者的需求点，为消费者提供创新的互动式体验和妙趣横生的网络生活感受。而这正是更有价值的需求驱动消费者参与到POLO“都市生活劲情爆”活动中来。从设置主题和身份象征到通过博客发表作品，消费者在互动体验中与品牌建立牢不可破的关系。为使这种品牌的情感纽带更为牢靠，互动式体验环节提供了“参与、分享、控制”的体验三步曲，以潜移默化的方式植入品牌内涵。
第一步：消费者通过参与实现了关注，只需开通自己的QQ空间，上传对应主题的内容即开始体验，通过参与POLO“都市乐活”精神的互动活动，消费者对品牌产生好感。
第二步：通过享受乐趣而延续关注，设置“吃喝玩乐”作为活动主线，符合目标群体的生活方式，而且每个参赛选手可领取一辆虚拟上海大众POLO汽车挂件放在自己QQ空间内，体现和其他网民不同的身份，消费者在参与中享受到了在大主题下自由命题的创作乐趣，达成自我实现的满足，增加对POLO品牌的归属感；第三步：让用户可以掌控自己的关注，参赛用户可通过拉动身边的朋友投票给自己的作品增加人气，参与投票的用户也同样能获得品牌和腾讯提供的各种奖品。
可见，互动式体验环节非常关键，必须与品牌情感诉求紧密联系，同时又能最大限度地挖掘消费者的需求点，让他们充分感受到自由和自我价值的实现。娱乐、游戏化的手法是维系整个体验环节持续进行的润滑剂。而网民能聚集在一起的理由是，POLO劲情、劲取所传达的不仅仅是一款汽车，更是一种LOHAS的生活方式：把工作当成玩乐，化压力为动力；关注健康，崇尚活力人生；坚持自我主张，定义潮流坐标。
作者：李新
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