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如何在竞争中“亮剑”突围
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铭万网
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时间:
2008年01月09日08:56
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信息来源:
价值中国网
| | 编 者 按 ：上有“正规军”大企业的“围追堵截”，下有“游击队”式小企业的“骚扰”，让处于夹缝中的中小企业感觉越来越难生存。
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上有“正规军”大企业的“围追堵截”，下有“游击队”式小企业的“骚扰”，让处于夹缝中的中小企业感觉越来越难生存。产品已经同质化，营销手段基本雷同，在竞争中的许多中小企业处于无计可施的地步，对市场面临的更多的是茫然。
“正规军”大企业凭借雄厚的资金实力，在中国特色的市场下单凭“广告轰炸”可以杀出一条血路，“游击队”小企业可以凭借低质低价和“假冒伪劣”也有生存的空间，而处于发展中的许多中小企业一无大企业雄厚的市场推广资金，为了品牌和长远发展又不能效仿小企业的“非法手段”对消费者进行“坑蒙拐骗”；由于企业规模、资金实力、技术研发的限制，再加上营销理论的缺乏，也使得许多中小企业不可能按照“营销套路”再推出新的产品，只能是在现有的产品，现有的企业资源条件下考虑如何生存和发展；面对这样的困境，中小企业在竞争中如何突围呢，稍微有点实力的中小企业在这样进退两难的“窘态”下可能考虑借助外脑—营销策划公司的专家找到生存之道，而更多的中小企业只能是束手无策，顺其自然，面临被淘汰的危险。也许稍微改变一下营销思路，在目前企业资源有限的情况下，也能找到一条“柳暗花明“的出路。笔者根据多年的中小企业服务经验，总结出了处于“进退两难”境地的中小企业在竞争中的突围“利剑“十招式，供中小企业参考。以下提供的仅仅是“抛砖引玉”的思路，具体的竞争策略还需要企业结合自身的实际情况和当地的竞争环境来确定：
第一式：改变“战场”
中小企业在初期发展阶段，一般面对的是一省或者省内一市的区域市场，如果在企业确定的目标市场上竞争处于劣势，而企业又没有足够的实力与对手正面冲突，这时，可以考虑改变“战场”，找到竞争对手忽视的或者竞争薄弱的市场切入，边被动应战为主动挑战。比如，如果所有的竞争对手都集中在城市“混战”，那么我可以考虑出击县、乡、村这样的三线市场，走农村保卫城市的路线；如果竞争对手都争夺大商场、大卖场这样的大型售点，那么我可以集中所有资源，关注社区内的小型便利店这样的小型终端售点；改变战场只能是一时之策，有可能竞争对手迅速跟进，这就需要在竞争对手迅速跟进前集中所有的企业资源迅速取得突破或者市场领先。是全线出击作战还是单点市场的突破，这要根据企业的实际情况来确定。
第二式：进一步细分目标消费群体
许多中小企业的目标消费群体都是面对的大众市场，这一点在快速消费品行业中的中小企业表现的特别明显，由于本身营销理论的缺乏，在市场进入时只是跟风而动，谈不上市场细分、目标消费群体是谁的问题；处于这样竞争困境中的企业最好的突围之策就是进一步细分大众市场，集中企业资源只服务某一部分特定的目标消费者；比如，牛奶行业一般都是针对所有家庭的大众市场，我们的突围之策是可以考虑开发专门的儿童奶，或者是老年人需要的奶，当然，这样的策略需要技术的支撑；比如，都知道化妆品行业竞争激烈，整个市场几乎都被国外巨头给垄断了，但是，它们的许多产品都是针对大众消费的，在这样的情况下，我们也可以对大众消费者进一步细分，我们可以考虑只针对男士的化妆品，集中所有资源在男士化妆品市场上进行突破，从化妆品市场的现状来看，男士化妆品确实存在着很大的市场机会，许多外资企业都已经注意到了这快市场，并且陆续推出了产品，而国内的企业却迟迟不见动态。
第三式：调整产品线
许多中小企业在产品研发过程中盲目跟风，竞争对手有什么产品我就上什么产品，结果弄的自己的产品线是琳琅满目，在市场上的表现确是销售不见起色。
处于这种情况下的中小企业，最好的方式就是赶紧进行产品调整，不要盲目跟风，要对自己的产品、竞争对手的产品以及消费需求认真调查分析，压缩自己的产品线，该砍的砍掉。同时，要明确自己的产品哪些是竞争产品，哪些是盈利产品，分清主次，有目的有策略的参与竞争。比如：现在许多中小企业常用依靠竞争产品的低价策略来带动盈利产品的销售。调整产品线的另一个目的是可以有效的分配企业的资源，原来产品系列多，企业资源有限，结果每个产品都要消耗企业的资源，在进行产品调整后，可以把企业的资源集中到主打产品上来。从许多成功突围的中小企业的经验来看，针对产品最好的策略是主打单一的产品，依靠单一的产品来塑造品牌形象、提高品牌知名度和提高整体市场占有份额。
第四式：产品优点聚焦
要想实现消费者对自己产品和品牌的认知，企业在市场推广初期必须向消费者宣传展示自己的产品有哪些优点，特别是在保健品行业，许多企业都把自己的产品描绘的“包治百病“了，而最后的结果是，我的产品这么多优点这么多好的功能，怎么消费者还是“视而不见“呢。优点功能多了就没有优点了，消费者哪有那么多空闲时间来背诵你的产品长达十几项的功能好处呢。产品功能聚焦，是处于这样迷惑中的中小企业的最好的解决之道。结合竞争对手的产品功能和概念的宣传策略，通过对消费者进行调查，找到消费者最关心的利益点，然后主推产品的单一功能或者是概念，这样更有利于传播和消费者的认知记忆。
第五式：产品创新
说到产品创新，许多中小企业可能会有一肚子苦水：谁都知道产品创新，可我哪来的技术、哪来的资金啊？其实，不需要多少技术，不需要多大资金，仅仅在现有产品基础上略做调整，就有可能在市场上走出一片新天地。基于在原有产品基础上的创新包括以下思路：
1.创新产品包装：如果竞争对手的产品包装是方的，我们可以考虑设计成圆的；如果竞争对手的产品包装是玻璃的，我们可以考虑产品包装设计成塑料的；改变产品的包装形态从而可以让消费者对产品形成更大的关注度。
2.创新产品品类：产品都是分品类的，产品品类创新就是从消费者心理角度对产品进行分类，找到消费者能接受我们，而竞争对手又没有的新品类。例如，百事可乐在推广七喜饮料的时候，就通市场调查，在市场上都是碳酸可乐饮料的情况下，创造出“七喜，非可乐”的产品品类市场空白。
作者：缪金宾
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