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2007中国最佳代言人调查报告
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铭万网
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时间:
2008年01月09日13:51
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信息来源:
新营销·中国品牌研究院
| | 编 者 按 ：明星因为高知名度、高曝光率，往往被企业看作是产品通向消费者的最好介质。
| 单一品牌代言企业榜：可口可乐最成功
通过代言人提升品牌知名度，最成功的品牌是可口可乐，通过刘翔、姚明、李宇春、孙雯、易建联、张柏芝、章子怡、谢霆锋等人，共得到了806票。
调查发现，像可口可乐这样单一品牌在同期选择多人进行代言已经成为一种趋势。报告指出，采用“同期多人代言”策略的好处，是可以发挥品牌传播的“规模效应”。报告认为：“这是必然的选择，因为渐渐地品牌知名度已经很高，单一明星代言产品，已不足以支撑品牌知名度。”
通过代言人提升品牌知名度，另一个成功的品牌是宝洁，不但海飞丝(476票)、SK-Ⅱ(429票)、玉兰油(338票)跻身前8位，而且飘柔(227票)、佳洁士(193票)、潘婷(131票)也有不俗的表现。最终，宝洁凭借6个子品牌获得1794票遥遥领先其他品牌。宝洁系列子品牌的广告代言人多达9个，在数量上超过可口可乐的8人。
本次调查，宝洁旗下子品牌上榜的明星代言人分别是：玉兰油，章子怡、范冰冰、张曼玉；海飞丝，陈慧琳、梁朝伟、范冰冰；SK-Ⅱ，刘嘉玲；佳洁士，李宇春、莫文蔚；潘婷，章子怡、张曼玉；飘柔，罗雪娟。
值得注意的是，选择代言人最成功的品牌，排在前8位的全部是国外品牌，本土品牌一个也没有。
另外，除了美宝莲选择凤凰卫视的陈鲁豫作为代言人外，目前国外品牌基本上不选择主持人作代言人。在上榜的10位主持人中，这一现象尤为明显，几乎没有其他主持人代言国外品牌。这说明，目前主持人的广告价值仍未能吸引国外品牌。
代广告学上有“停止力”一说，也就是明星往往可以在异常嘈杂的环境中，把公众的注意力一下子吸引到广告信息中来。当然，明星级别越高、影响力越大，所产生的“停止力”也越强，这也是宝洁、麦当劳等跨国品牌普遍喜欢起用巨星的重要原因。
国外品牌的代言人效果要优于国内品牌。本次报告上榜的42个国外品牌，共得到7412票，平均每个国外品牌得到176票。而本次报告上榜的97个国内品牌，共得到10015票，平均每个国内品牌得到103票。国外品牌的得票数比国内品牌多出70%.
另外研究发现，当前品牌代言周期正在不断缩短，以往明星代言的时间平均为72～80周，但是现在平均下降到45～52周。报告认为，强势品牌不断起用新明星，可以保持品牌对消费者的新鲜感。目前，包括国内品牌蒂花之秀、拉芳、索芙特等，都是在不同的阶段起用不同的明星做代言人。表现最为突出的力士，在过去20年里曾聘请过17名明星作代言人，平均一年时间换一个代言人，尤其是近年来更换代言人的频率更快。
《单一品牌代言企业榜》
排序 品牌名称 票数
1 可口可乐 806
2 安利纽崔莱 523
3 麦当劳 489
4 海飞丝 476
5 SK-Ⅱ 429
6 力士 366
7 玉兰油 338
8 美宝莲 303
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