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主题公园如何打破“五年宿命论”
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铭万网
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时间:
2008年01月11日14:14
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信息来源:
新营销
| | 编 者 按 ：香江野生动物世界似乎总是这么热闹，2007年10月刚刚邀请广州各界名流给全球唯一的考拉双胞胎过完周岁生日Party，欢快的笑声尚在耳畔回旋，12月26日，香江野生动物世界十周年庆典又将拉开帷幕。
| 用创意和娱乐方式进行低成本营销
以香江野生动物世界10年来的市场经验来看，仅仅有出色的产品是远远不够的，在全国各地数不胜数的动物园里，不乏有着新奇动物、精彩动物表演和特色体验区的动物园，可一些动物园竟然让动物四处“打工”挣钱。国内一家动物园的管理者在接受媒体采访时说，动物园的游客越来越少了，经费越来越紧张，打广告风险太大，只好让动物们“打工”赚钱。
然而，在香江野生动物世界看来，经费紧张从来不是拒绝营销的理由。动物园行业利润率一般比较低，费用紧张是所有动物园共同的难题，可是，有一点必须正视：越是好的产品，越是需要营销；经费越是紧张，越是需要营销产生最好的效果，以最小的投入换取最大的产出。
主题公园不仅仅是休闲旅游产业，在更大程度上还是创意和娱乐产业。香江野生动物世界认为，主题公园本质上提供的是一种体验，所有的动物、表演和主题区，无非是为游客提供各种新奇的体验而已。在过去的10年时间里，香江野生动物世界投入的广告费总量其实并不多，但其品牌和口碑却传遍了大江南北，最根本原因在于，它是用创意和娱乐方式低成本地提供着与众不同的体验。
动物园、游乐园等主题公园天生的就是创意娱乐工场，其一举一动、一言一行都可以牵动媒体的视线，只要有足够的创意，素材足够新颖，就可以吸引媒体关注。这和其他行业商业性过强，要吸引媒体关注而不得不投入巨额公关费有着很大区别。得天独厚的产品资源和创意源泉，可以让主题公园尝试各种营销手段，并且绝对是低成本的。
不过，遗憾的是，只有极少数动物园意识到自己坐在“金矿”上，对“金矿”加以巧妙的创意加工和包装，就可以发起凌厉的营销攻势。香江野生动物世界的营销之所以能够取得成功，很大程度上在于它对自身的娱乐与创意资源、对外界的媒体与合作资源、对游客心态的准确掌控，这种掌控，最终表现为外界所看到的各节点主题活动。
各节点主题活动，构成了香江野生动物世界营销的最大特色，也是其营销工作的核心。10年来，香江野生动物世界策划的主题活动都引起了极大的轰动，如“环球动物金像奖”、白虎文化节、考拉欢乐节等。这些活动之所以能引起异乎寻常的轰动，关键在于香江野生动物世界对娱乐创意产业有着深刻的理解，同时整合运用了广告、公关和活动等多种营销手段。
整合推广，关键在于控制节奏
广告、公关和活动是香江野生动物世界征战沙场的一把利器，它非常了解这三大传播工具之间的依存关系，也非常清楚自己与其他行业的营销差异。在快速消费品行业，营销的发起往往是从广告开始，公关和活动是广告的延伸，但主题公园行业却绝然不同，对于香江野生动物世界而言，各节点活动是非常重要的，它几乎上升为与动物、表演并列的体验产品，因而它的营销会从活动开始，将广告和公关整合进来，进一步强化活动的主题传播。
香江野生动物世界将活动作为营销的核心进行运作，是有其深刻道理的。国内主题公园曾经在一段时间里，跟风策划各节点主题活动，但最终大都以失败告终，究其原因是因为这些主题公园只是为“活动”而“活动”，以为主题活动仅仅是通过概念活动包装园区，给游客一个新感觉而已，结果折腾出来后才发现对游客的吸引力非常有限。
这些主题公园的失误在于它们没有把握住主题活动的要领，将活动的主题概念与动物园的体验产品分离。动物园、游乐园之类的主题公园，其核心卖的是体验，是通过动物、表演、环境和主题区的互动所传递给顾客的感觉，而不是空头概念，不是园区里五颜六色的旗帜、展架与宣传栏等花里胡哨的物料。主题活动必须给游客一个游玩的理由，它是一种吸引游客来园区体验的工具，而广告和公关则是强化吸引力的有效手段。
香江野生动物世界相信，脱离体验产品而进行的活动策划，绝对是没有任何说服力与销售力的无效策划。对于这样的主题活动，在广告和公关上投入的费用越多，造成的损失就会越大。可是，在每一个营销节点上，要从动物园里众多的体验产品中，筛选出某一节点最有竞争力和最有吸引力的体验产品则是需要技巧的。
2007年春节到来之前，香江野生动物世界面对着好几个全新的体验产品，如北极熊、考拉生仔、熊猫、中华国宝区、儿童天地，甚至还有新香江，这些体验点既可以独立支撑起一个个节点主题活动，又可以组合起来整合成为一个新的主题活动。那么选择一个个推还是组合起来推，先推什么后推什么，就成为一个现实的、需要仔细权衡的营销难题。
相当多的主题公园在这个环节上是把握不力的，它们总是想在一个活动主题里塞下尽可能多的东西，在一个平面广告的主视觉画面里放更多的内容，什么都想说，却什么也没说清楚，也就等于什么也没说。对众多有价值的活动主题和体验产品进行取舍，分清主次、推广先后和轻重缓急，然后通过广告和公关有选择地说出去，是需要智慧和勇气的。
比如香江野生动物世界在引进考拉后，营销的重心就集中在考拉项目上。香江野生动物世界向来如此，在确定某个节点的推广主题时，肯定会优先考虑最新推出的体验产品。澳洲国宝考拉是香江野生动物世界引进的重量级项目，在白虎题材上挖掘多年后，香江野生动物世界迫切需要一个新的明星动物题材掀起一场全新的营销运动。考拉项目的营销推广，历时两年之久，直到今天还在延续。香江野生动物世界在考拉项目上所使用的营销手段之多，所迸发的营销智慧，都是相当惊人的，而整个考拉项目带给香江野生动物世界的销售与品牌提升更是不可估量。
“大规模定制化”新闻营销
对考拉的整合营销传播从考拉引进之时就开始了，到副市长看考拉、考拉国宾馆落成、考拉之歌创作、考拉博客、考拉DV大赛，再到考拉首次生仔、二次生仔、双胞胎、双胞胎周岁生日Party，通过一个又一个活动将大大小小的高潮安排得错落有致，死死地抓住了媒体的注意力，以至于不到两年时间，考拉就取代了白虎在香江野生动物世界的霸主地位，成为最受关注的动物明星品牌。
在考拉项目的运作中，公关发挥的作用是巨大的，它所产生的推广效果绝对不是硬性的广告投放所能产生的。围绕着考拉主题，香江野生动物世界所发起的炒作波次、炒作密度、发稿的媒体广度和深度令业界叹服。
对于媒体而言，香江野生动物世界是一个可怕的新闻创意工厂，时不时会蹦出一些引起世人注目的头条新闻。香江野生动物世界的任何一个动物都是很好的新闻素材，再加上香江野生动物世界可怕的策划能力，时常会将自己的创意素材与外界的火爆热点挂钩，或与公益事件挂钩，不断制造爆炸性的新闻事件。
香江野生动物世界非常擅长将一个活动主题分解为多个新闻点，通过新闻发布会和体验活动等进行多个波次的新闻炒作。在与媒体的合作中，既能做到与主流媒体的深度互动合作，以求得大版面的深度报道，又能巧妙控制媒体间的同行排斥，让各大媒体对同一题材跟进炒作。这种对媒体的权衡与掌控，是其他任何竞争者无法模仿与复制的，是其独特的竞争力。它在实践中摸索出来的“大规模定制化”新闻营销方法，曾让国内某知名4A公司大为惊叹。
“大规模定制化”新闻营销实施的前提，是能够不断制造出吸引媒体眼球的新素材与新创意，而香江野生动物世界创意资源和素材的丰富性，以及它所依托的长隆板块的整体联动，则让这种创意的力量爆发得更为强劲。
板块联动所引发的“扎堆效应”对香江野生动物世界的影响是非常深刻的。在长隆板块上，集结着长隆欢乐世界、长隆水上乐园、长隆国际大马戏、广州鳄鱼公园等强势主题公园，还有长隆酒店、香江大酒店与香江酒家为之配套，大大增强了香江野生动物世界对游客的吸引力与吞吐能力。更为重要的是，香江野生动物世界的创意活动通过板块联动，往往能将效能发挥到最大，这是单体动物园难以做到的。
香江野生动物世界在“香江+大马戏”“香江+鳄鱼公园”“香江+水上乐园”上拓展的套票产品不仅开拓了新的游客群，更是让香江野生动物世界的主题活动有了更为强大的张力，它在活动方式上给了游客更多的体验选择。比如香江野生动物世界10周年主题活动，它回馈给游客的就不仅仅是其独一无二的体验产品，而是整个长隆板块的精华。长隆板块成了香江野生动物世界10年辉煌的有力背书，而香江野生动物世界对产品和营销的不断求变、自我突破，则是它得以持续成长的动力源泉。
作者：钟超军
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