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构建速度竞争优势
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铭万网
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时间:
2008年01月15日09:38
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信息来源:
《经济导刊》
| | 编 者 按 ：大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的，一个企业要在快速变化时代的竞争中获胜，就必须具备比自己竞争对手更快的速度优势。
| 快速响应顾客：新时代的竞争观
如果说20世纪80年代是注重质量的年代，90年代是注重再设计的年代，那么21世纪就是注重速度的时代！美国思科CEO钱伯斯曾经说过：“我们已经进入一个全新的竞争时代，在新的竞争法则下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。你不必占有大量资金，因为哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合。速度会转换为市场份额、利润率和经验。”
迈克尔·波特在20世纪80年代总结出来的三大竞争战略越来越受到局限：第一，总成本领先战略是以标准化、规模化为前提的，通过标准化、规模化达到单位成本最低，这一策略在当今快速变化的时代未必一定能获得竞争优势，因为在信息时代，人们的消费需求已经个性化，企业的生产需求柔性化，如果不能抢在竞争对手之前进入市场，消费者需求倾向的快速变化，反而会使企业的规模优势变成沉重的包袱。第二，专一化战略要求企业主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。如果这是一个比较稳定的市场，企业可以长期保持竞争优势，但是，在顾客需求不断变化的时代，这种策略面临的风险同样巨大。第三，通过创造多样化的产品，差异化战略虽然可以适应多样化的市场需求，但是，如果大多数企业都采用这一策略，市场细分会越来越细，在采取差异化策略的众多企业中，只有抢在竞争对手前面把产品推向市场的企业才能获得优势。如果没有速度战略的配合，随着细分市场的迅速“马赛克”化，落在竞争对手后面的企业除了因差异化而付出高昂的成本外，将会一无所获。
快速响应的竞争优势
时间是数字化时代最稀缺的资源，速度就是战胜对手最锋利的武器。只有速度与价格、质量、服务相融和才能赢得决定性的市场份额。在激烈的市场竞争中，比对手抢先一步，可以给公司带来极大的竞争优势。
如果是新兴行业中的企业，抢先进入者可以获得市场的战略制高点。先进入的企业可以以技术优势成为行业标准的制定者，为后来者进入市场造成一定的技术壁垒；先行者可以抢占稀缺的、具有战略价值的资产，比如获得原材料的最佳途径、优越的市场地理位置以及在顾客心目中先入为主的心理定位。先行者可以通过自己的时间优势给顾客带来转换成本，从而巩固自己的市场地位。
有些产品本身就是处在市场枢纽的位置，谁先进入，谁就占领它所在的市场，企业的产品或服务就可能一直占有这个市场的全部或绝大部分份额。微软率先进入的视窗操作系统软件市场，就是这样的市场，在视窗操作软件市场上，没有后来者可以撼动微软的市场地位。
有些行业本身就是速度利润型行业，整个行业丰厚的利润就集中在先行者手里，先进入者可以获得超额的利润回报。在这些行业产生的早期，率先进入的企业可以利用其独一无二的垄断地位，给产品定高价来获得超额利润，随着行业的发展，效仿者的跟进，最先进入的企业可以利用排外式的定价策略来阻止后来者的挑战。消费电器、金融创新产品就属此类行业。英特尔就是一个典型的速度利润型企业。在竞争中，英特尔总是比同行先行一步，一旦产品成熟，出现仿效者时，它就会在推出更新产品的同时，对旧产品采取猛烈的降价，阻止跟进者对其市场地位的蚕食。
快速响应顾客的竞争战略能够获得市场优势，得到了实证数据的有力支持。据对成熟期产业的调查表明，首家进入一个产业的企业平均占有29%的市场份额，最早跟随者的市场份额为21%，较晚进入该市场的企业仅有15%的份额(RichardLynch，2001)。麦肯锡公司建立的一个经济模型从另一个角度也证明了这一结论，对于一个每年增长20%、价格下降12%的市场，如果产品的开发成本在预算之内，但产品上市晚6个月，将导致企业在5年内少赢利33%；相反，产品早上市，但是超预算50%，在同样的市场上，利润只削减4%。
中国企业要想在残酷的竞争中生存和发展，必须构建与自己企业特点相适应的快速响应战略。蒙牛就是靠速度创造了中国乳业发展的奇迹。蒙牛1999年创建时的年销售额只有4400万元，在全国乳业排名第1116位，2000年销售额迅速增长到2.94亿元，乳业排名迅速升至第11位，到2003年其销售额已跃升至51亿元，跻身全国乳业前三甲。蒙牛老总牛根生是这样诠释速度的：羚羊如果跑不过最快的狮子，肯定会成为狮子的美餐，如果狮子跑不过最慢的羚羊，也会被饿死。自然界的竞争法则就是这样生死时速。面对同城而居的强大竞争对手伊利，不管蒙牛愿意把自己当作羚羊还是狮子，它都不得不跑得更快。
创造快速响应顾客的竞争优势
快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。
作者：谢水清
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