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品牌营销 突破空间化
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铭万网
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时间:
2008年01月17日08:56
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信息来源:
《V-MARKETING成功营销》
| | 编 者 按 ：品牌空间：指全新体验式营销广告媒体平台，作为一个可触及、个性化的、积极主动的、可促销的新媒介。
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2007年，网络广告市场发展迅速。据专家预测，其整体市场规模将比2006年增长50%左右。更多新的广告业形式层出不穷，视频广告、游戏内置广告等新模式受到了越来越多的关注。然而，作为Web2.0应用之一的博客和个人空间产品，似乎一直没有找到在广告领域的突破，“体验互动”、“病毒营销”、“蜂鸣效应”离我们还比较远，更多的还是Web1.0的表现形式。事实真是如此吗？让我们先来看一组数据：
中国移动“动感全城”活动举办了30天，参与人数34万，PV达到2200万；蒙牛“益菌因子”活动上线43天，参与用户数达到76万，预估活动结束，参赛用户数有望突破100万；大众Polo“乐活生活”活动持续近1个月的时间，共有近23万名用户参赛，总投票量超过500万，复赛第一名获得了超过35万的高票。这是目前国内第一的个人空间和博客产品——QQ空间近期和中移动、蒙牛、大众汽车合作的推广活动效果。这样的效果不光是在网络广告行业，就算放在整个广告营销行业中也是惊人的。博客和个人空间产品已经找到了其突破点，Web2.0广告时代已经来临。
新营销理念下的突破
美国耶鲁大学一位有影响的社会心理学家威廉·麦奎尔(WilliamMcGuire)认为，用任何方式来说服人，都必须经过展示、注意、理解、反应、打算和行动这六个步骤。营销沟通时如果这六个步骤中的任何一个环节出了问题，整个营销过程就将大打折扣。假如每个沟通环节都成功的概率为50%(这当然是个较高的沟通成功率)，整个营销沟通的成功概率也不过是1.5625%！博客、空间作为一种新媒介形式，则有效地提高了以上六个沟通步骤的成功率。如品牌空间，基本被作为某一特定品牌的专属领地，没有其他品牌信息的干扰，其品牌信息通过音乐、视频、文字、图片、FLASH等形式得到了充分展示，进入某个品牌空间的用户也就进入了单一品牌信息传播的纯净空间，他们既能为极富创意与个性的感性影像资料所吸引，也能注意到品牌所要传达的详细文字信息，而评论、征文、留言和大型促销活动等丰富多样的互动体验形式则能有效激起用户对品牌的反应、打算甚至行动。例如，在Pt铂金品牌空间里，不少网友就留下了诸如“好漂亮啊，我想给我女朋友买个”的品牌反应和打算。
像所有成功的营销案例一样，QQ品牌空间营销的成功在一定程度上可以归结于新营销理论的成功，即可触及的、个性化的、积极主动的、可促销的。令人兴奋的是，QQ空间可以做到，针对广告主的目标用户来精确定位，让不同的人看到不同的广告。广告从大众走向了分众，分众营销才能让客户的每一分广告费用都落到实处。
精确、互动，这样的营销手段无疑能够帮助广告主用有限的费用，获得最佳的效果。如在QQ“优乐美”品牌空间内，由周杰伦、江语晨演绎的温柔、浪漫、温馨的广告大片长达2分钟，要让这种时长的品牌广告上电视，那无异是天方夜谭。相对于电视长于声像表达却转瞬即逝、互动性差、价格高昂，广播长于声音刺激却“过耳即忘”、被动性强，报刊能提供详尽的品牌信息传播、易于保存却不能做动态的、形象的演示说明，基于先进互联网技术的博客、空间营销在兼具传统媒体的优点的同时，则在很大程度上巧妙地回避了上述弱点。它既有视频、音频，也有详尽的企业新闻和品牌信息，信息容量大，互动性强，随时可以获取，用户可以通过多个维度同时触及品牌的个性与内涵，体验品牌的独特之处。
作者：徐兴
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