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品牌主持人形象策划的CIS战略
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铭万网
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时间:
2008年01月18日09:41
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信息来源:
人民网——《青年记者》
| | 编 者 按 ：在这个注意力经济的时代里，主持人作为电视台甚至电视栏目的核心竞争力，是不可忽视的重要环节。
| 主持人形象策划的CIS战略
主持人形象对收视率的直接作用使此前广泛适用于企业塑造的CIS理论逐渐导入大众传媒。作为电子媒介形象代言人的主持人形象，既是电子媒介整体形象塑造的重要组成部分，又可以自成一体，从一个较小的层面对CIS战略进行理解、诠释和应用。将媒体的理念及栏目的定位通过主持人向受众传递的效果。基于这种要求，主持人形象的CIS策划应有如下几个方面：
1.建立品牌主持人识别系统
量身打造，进行主持人形象定位。这是对主持人形象的创意，也就是让主持人在栏目中用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达自己，并以此作为塑造品牌主持人形象的依据。这是主持人形象塑造与定位的主导思想和观念，是主持人形象与节目类型相契合的保证。经过长期的发展与成熟，每一种节目类型都已经形成了较为固定的创作理念与创作规则，如新闻节目的及时、公正与客观，谈话节目的随和、亲切与自然等。主持人形象与节目紧密相关，离开具体节目，主持人形象就失去了标尺与指针，不再具有实际价值。因此，主持人形象塑造必须与大众传媒的创作理念保持统一。
在理念的统一指导下，行为规范成为主持人的行为准则、状态、表现与过程。它是CIS中的动态部分，也是主持人传达理念、塑造形象的具体过程。不同类型主持人形象的外形特征、行为特征及适宜的节目类型，既是划分的标准，也是主持人的行为规范。比如：多见于新闻节目的权威性主持人宜采用端坐式的坐姿，不应有太多的手势，头部动作幅度不宜过大，语速均匀而适中等。这样的规范，不但使主持人形象与节目风格相得益彰，而且符合受众长期形成的收视习惯。除此可见的行为规范之外，还有一些不可见的行为规范，例如，主持人在日常工作、生活中应不断提高自身素养，积累知识与经验，努力完善个人形象等。
2.做好主持人形象的反馈与评价工作
新闻心理学研究表明，人们往往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。对于已经形成品牌忠诚的受众而言，任何简单的模仿和形似都不能代替传播者的特色和个人魅力。主持人的品牌反映的就是在电视观众头脑中的印象或情感，就像商品的品牌一样，基于视听界面电视观众头脑中的印象和情感存在。这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下去的巨大惯性。
因而，节目主持人的品牌一旦形成就会在相当一段时间里，锁定相对的观众群，使节目保持相对稳定的收视率。当观众打开电视时，会不自觉地收看某一主持人的节目。如果某一期节目，主持人表现失常没有做好时，主持人的个人品牌会帮助观众释解心中的不满与疑虑，保持对该主持人的信心，把这次节目看成是偶然的疏忽或失常，而不会因此就转换频道，收看其他主持人的同类节目。而当主持人的表现超出了观众的期望，品牌关系将会变得更加牢固和持久。在这种情况下，真正起作用的是观众做出的价值判断。它将会对主持人的行为起放大作用，同时能够深化和加强已有的品牌关系。观众往往会由于喜爱品牌主持人转而关注主持人背后的传媒机构，传媒品牌的传受双方通过主持人紧紧地联系在一起，从而实现了媒体品牌信息的有效传播，有效地提高了媒体的竞争力。
因此，拥有品牌主持人的栏目会拥有较强的市场竞争力和观众影响力。应有效通过问卷调查、网络调查、随机访问法和其他信息反馈体系等途径获得第一手的受众对主持人形象的反馈与评价，该指标体系还包括受众满意度、受众创新期待度、收视变化率、市场占有变化率、人气指数点变化率、受众忠诚度点数、专心度等。
3.结合宣传手段，强化主持人品牌的生命周期
像任何产品都有生命周期一样，品牌主持人需要受众保持长期的关注。对相对成熟的明星主持人，可以结合重大事件，经过精心策划进行传播开发，使其在某一时期内成为受众高度关注的焦点，有效防止明星品牌的衰退。如伊拉克战争爆发以后，凤凰卫视在《小莉看时事》的基础上专门设置“小莉看世界”等栏目，为其成熟品牌增添了新的色彩。
作者：李冬冬
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