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信息传递如何避免被误读
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铭万网
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时间:
2008年01月25日09:09
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：企业在品牌塑造的过程中，与消费者进行品牌信息的传递与沟通是必不可少的环节。但是，在品牌信息传递过程中可以出现信息被误读的情况。
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企业在品牌塑造的过程中，与消费者进行品牌信息的传递与沟通是必不可少的环节。但是，由于对中国消费者的心理了解不足、或是忽视了消费者所处的语境，企业在品牌信息传递过程中可以出现信息被误读的情况。而这种信息传递失误的情况可能给企业带来灾难性的后果：轻则使企业产品销售受到影响，重则可能给企业制造一场影响力广泛的危机事件。
一向行事谨慎的娃哈哈，没想到一则“爽歪歪”的产品广告却引来满天下指责。此则广告之所以广受指责是，“爽歪歪”一词在闽南方言中是男欢女爱的快感，娃哈哈却用此词来作广告语，并且是用一群小孩子的口说出来。而娃哈哈的策划人辩解，爽歪歪在普通话语境只是指一种快乐的感觉，他想延续的只是娃哈哈以前广告语“甜甜的，酸酸的……”那种思路。
同样的广告语，为何不同角度的解读会有如此大的差别？企业的品牌暗示为何会被误读？
失败者的精神快餐？--肯德基电视广告为何受批评
2006年5月，肯德基曾经推出了一条主题为“鼓励篇”的电视广告片，在网络上引起了诸多争议，许多愤怒的消费者在网络上纷纷表达对肯德基的不满，甚至宣称要号召学生们拒吃肯德基。造成此次危机事件的焦点就在于：观众批评肯德基误导青少年，肯德基负责人则澄清其本意是鼓励年轻人敢于面对失败。
同样的事物，为什么肯德基的品牌暗示会与消费者的解读有如此大不同？首先，让我们一起回顾一下肯德基的电视广告表现。
广告主角是两男一女三个读高三的伙伴，三人正在准备高考前的最后冲刺。一名叫小东的男生勤奋用功，另一个穿红衣服的男生则功课不好，课堂上做测试也要偷看同桌女生的答案。小东在肯德基餐厅里给另外两人补课，红衣男生只顾着吃肯德基，毫无心思听讲。离高考还有一天时，三人在天台上一起复习功课，但红衣男生仍然只顾着玩耍，一边溜冰一边吃着肯德基劲爆鸡米花，被其他两人批评“你还考不考试啊”、“就知道吃啊”。随后三人在天台一起放纸飞机加油共勉。
镜头一转，高考结束，小东高考落榜，而红衣男生与女生都考上了北京的大学。小东正非常郁闷地站在天台上时，两个伙伴出现了，红衣男生手里依然抓着一个老北京鸡肉卷在狂啃，地上有一只纸飞机，正是用鸡肉卷的包装纸折的，上面写着“小东加油”4个字。两人一起说了句“我们在北京等你哦”，小东笑了，拿起纸飞机往空中一放，广告结束。
肯德基要传递的品牌信息：在肯德基的快乐时光见证着年轻人诚挚的友谊，肯德基鼓励年轻人奋发向上、勇敢面对人生失败，肯德基是年轻人的朋友。
消费者解读的品牌暗示：游手好闲、吃肯德基而高考成功，是对勤奋学习、不吃肯德基而高考失败者的侮辱。失败者要卷土重来，惟一的方式就是跟那个游手好闲的混小子一样，天天吃肯德基为自己带来好运。失败者都应该吃肯德基以图东山再起。
分析：在高考来临之前，考生都非常关注，肯德基借力高考事件进行品牌营销是不错的切入点。但是，高考对于每一名学生来说都是人生大事，在奋力拼搏的同时，每个人心里期望的都是自己能一炮而响，成功跃过独木桥，而绝不会首先考虑失败后如何东山再起。
肯德基原是希冀借“鼓励篇”表现友情关心，但在绝大多数观众看来，肯德基却是在塑造一个勤奋而可怜的“失败者”形象。而对于肯德基的目标客户群--广大高考青年学子来说，他们在肯德基广告片中，解读出这样潜在的品牌信息：我虽然勤奋，但人生无常，我仍可能是失败者。
“鼓励篇”被严重误读，并不仅仅品牌信息表现方面存在歧义，也在于肯德基未能深刻理解信息解读者所处的语境：高考未到，每个人更关心的是如何成功，而非失败后如何受鼓励。
所以在高考临近的语境下，肯德基应该传递的品牌信息是成功与奋进，比如可以推出“励志篇”，告诉青年学子只要你积极备战、奋发向上，成功就一定属于你，而肯德基就是你们成功最好的见证者；而“鼓励篇”则可以放在高考放榜后，肯德基借此向高考落榜者传递鼓励的信息，激励他们继续努力。
作者：林景新
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