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信息传递如何避免被误读
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铭万网
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时间:
2008年01月25日09:09
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：企业在品牌塑造的过程中，与消费者进行品牌信息的传递与沟通是必不可少的环节。但是，在品牌信息传递过程中可以出现信息被误读的情况。
| 移动大众卡为什么遭遇失败？
作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。某省移动在推广大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌形象代言人对大众卡进行宣传。
出于品牌细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层--按中国移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群，动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民，因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层--也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁工。
在市场推广中，某省移动推出主题为“因为有你，生活更精彩”的一系列品牌宣传，力图通过这些品牌宣传，引起移动大众卡圈定的目标客户群--渔夫、清洁工、司机们的共鸣。
但从现实情况看，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影--这些客户群看中的是大众卡的最核心优势话费便宜，单向收费，这与中国移动原先的定位背道而驰。
这批新入的大众卡客户，由于他们的身份、地位、背景与移动原先圈定的消费群完全不同，所以，他们对大众卡所传递的品牌暗示有强烈反感。因为移动所推出的品牌宣传，一直在向社会暗示大众卡使用身份是社会最底层人。正是由于品牌信息被误读，加上定位模糊，使得移动大众卡在前期发展出现消费者认知失败的危机，客户群很不稳定，用户总数难以持续有效增长。
移动大众卡想传递的品牌信息：大众卡是亲民、实惠的，最大众消费的通讯工具，是社会低收入者的朋友，人人都使用得起的移动通讯品牌。
消费者解读的品牌暗示：大众卡是社会最低层者的身份象征，是外地移民、草根阶层、穷人使用的通讯品牌。
分析：相比于联通一向混乱不清的品牌划分，中国移动旗下三大品牌的塑造还是很成功，全球通--尊贵--价值--高品质服务；动感地带--时尚--独立特行；神州行--实用--精打细算。
以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性，但大众卡却不同，无论是在品牌定位还是宣传中，其强调的重点却是使用者的社会阶层及身份，这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣，反而激发起某些反感情绪。
相比于全球通、动感地带及神州行，大众卡的核心价值其实就在于实惠，但我们从中国移动大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到，移动将重点并非强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设作出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份使用的移动品牌。
且不说这种联想是否勉强，这种品牌核心价值传递及情感沟通方式就令人生疑--从心理学的角度分析，即使一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。
品牌暗示：从品牌信息到解读语境
品牌信息传递是企业与目标消费群进行情感沟通的主要渠道，如果品牌信息在传递过程，由于种种原因，企业所暗示的信息被误读、产生理解歧义、出现意义失真的话，则可以说品牌沟通是完全失败的。而在某些情况下，这种品牌暗示误读甚至会演变成企业一场深刻的危机，对产品销售、品牌美誉度、企业本身都可能造成严重的冲击。
回顾许多品牌的市场发展史我们会发现，企业的品牌暗示被误读现象绝不是个案，从丰田的“霸道广告”、耐克的“恐惧斗室”到立邦漆的“盘龙滑落”，许多赫赫有名的企业都曾经在品牌暗示上摔过跟斗——由于品牌信息传递的失误，不仅使企业投入数百万元市场推广费化为乌有，还使得企业不得不花费极大的精力去化解由于误读所带来的批评与舆论危机。
作者：林景新
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