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信息传递如何避免被误读
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铭万网
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时间:
2008年01月25日09:09
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：企业在品牌塑造的过程中，与消费者进行品牌信息的传递与沟通是必不可少的环节。但是，在品牌信息传递过程中可以出现信息被误读的情况。
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品牌信息传递就如同人与人之间的话语沟通，对信息传递的接收及理解程度，不仅在于信息本身，还在取决于信息接收人所处的语境--当一个女生对男生说“你是个坏蛋！”这句话时，其所传递的信息会由于不同的话境而大相径廷：如果女生正襟危坐、言正词严地这样说，她所表达的意思是厌恶；而当她偎依在男生怀里，娇滴滴地说出这句话，她所表达的意思是幸福。所以，对于品牌信息的解读不能止于信息本身，更应该考虑到信息解读者所处的语境，而在许多时候，企业品牌暗示失败恰恰是忽略了消费者当下的语境。
同样的产品，针对一线城市消费群，品牌信息传递的核心可能是“时尚”、“尊贵”、“身份”；而针对三线城市消费群，品牌信息传递可能变成“实惠”、“亲切”、“便利”--信息传递的变化取决于接收者所处语境的不同。品牌语境是信息传递的背景，也是信息传递的渠道。在制定市场策略时，如果企业缺乏对品牌语境的考虑而只考虑到信息本身，毫无疑问会使品牌信息传递的效果大大下降甚至被失败误读。
危机防范：企业如何防止陷入信息传递被误读
在品牌塑造的过程中，与消费者的品牌信息传递与沟通是必不可少的环节。但是，对消费心理了解不足，品牌暗示失误却常常给企业带来灾难性的后果。
企业关心的是，为什么自己要传递的信息，似乎看来滴水不漏，到头来却被误读？在什么样的情况下、面对什么样的消费者，品牌暗示最可能被误读？
企业要防止在信息传递过程中，品牌暗示不被误读，首先就应该对误读的原因进行分析，然后再找出相应对策：
一、文化环境解读错误
在立邦漆备受抨击的“盘龙滑落”广告中，立邦漆想表达的品牌信息是漆上立邦漆的柱子变得光滑锃亮，以至于原先盘在柱子上面的中国龙也抓不住而掉了下来，借此表现立邦漆的光滑程度。这样的品牌信息在一个外国人看来，可能觉得是妙趣横生。但对于中国消费者来说，由于龙是中国最传统的权威象征，所以立邦漆的品牌暗示就变成了一个日本企业无礼与傲慢的表现。
策略建议：不同的国家、地区、民族存在不同的文化习俗与传统象征，企业制订品牌传播策略时，一定要考虑到目标受众所处的文化环境，绝不能拿某些文化习俗或传统文化象征去作为品牌宣传的负面载体。
二、消费心理解读错误
成为众矢之的肯德基电视广告片，可以说就是对企业对消费心理解读错误的典型。对于肯德基而言，对目标客户群消费心理的错误理解正是导致品牌暗示被误读的渊薮。
策略建议：消费心理解读是企业制定品牌定位、品牌策略的核心。在推出品牌宣传策略之前，企业可以通过消费者调查、召开相关座谈会等方式，与目标消费群进行深入沟通，了解对他们的喜好与兴趣点，然后再以此为依据去制定品牌传播策略。宝洁之所以能拥有如此多的成功品牌，其对消费者心理深度解读以及透彻了解是关键因素之一。
三、对产品品牌定位的错误
企业虽然推出了产品，但有时候企业对产品品牌定位却并不清晰：企业不知道产品要卖给谁，产品的核心消费群在哪里，品牌要传递什么样的信息给客户群。
在缺乏对产品清晰规划的前提下，产品品牌形象及定位肯定是模糊不清的--就如前面所提到的移动大众卡，其品牌信息应该强调的是产品本身的优势特点即实惠，而非去强调使用者社会身份与阶层属性。而企业本身对产品品牌定位的错误，往往是导致品牌暗示被误读的原因。
策略建议：产品规划是产品品牌定位的指导核心，品牌信息传递也是依据产品本身的属性与定位而确定。企业应该在了解市场消费需求的基础上，对产品有明确的规划，然后依据目标客户群的特征去确定品牌信息传播的要点，这种既可以使品牌信息传递被有效吸引，也可以避免出现品牌暗示被误读的现象。
作者：林景新
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