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品牌管理7要素
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铭万网
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时间:
2008年01月28日14:28
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信息来源:
| | 编 者 按 ：品牌管理有7个要素，它们的完美组合可以有效提高品牌资源累积效力，促进品牌资产增值，保护品牌形象。
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要素1：竞争力在这样一个全方位竞争的时代，作为主要的竞争形态之一，品牌竞争越来越激烈，一切的品牌管理运作必须围绕如何超越主要竞争品牌并更具有市场竞争力，品牌管理的效力也可以从品牌相对竞争力的变化分析出。在提高品牌竞争力的主导目标下，将影响品牌竞争力的各项要素予以分解，就可以使品牌管理拥有一条脉络清晰的管理链条，从产品供应到市场营销、从形象传播到组织运营，都可以围绕品牌愿景目标展开，虽然内容繁复，但可以做到形散而神不散，有机组合，保证品牌管理的实际效力。
要素2：战略战略不仅在品牌规划阶段是关键的，在品牌管理阶段同样重要。毫无疑问，品牌管理是在当前环境和条件下对品牌未来发展愿景的持续调校，因为面对飞速变化的环境和越来越激烈的竞争，再有前瞻性的品牌规划都会黯然失色，品牌管理者必须通过持续的战略展望和规划调校保持对自己发展愿景的清晰认识，防止品牌在成长过程中迷失发展方向。不断校正中的品牌展望，不仅可以激发团队的探索欲望，刺激团队接受挑战的勇气，更可以增强其凝聚力和意志力，赋予整个团队以崇高的使命和无可替代的价值，在对品牌发展的持续展望中，团队成员的成长空间获得拓展，日常琐屑作业的价值也可以得到升华，自我实现感得以提高，不至于使漫长的品牌培育过程显得乏味无趣。
要素3：沟通品牌管理是对品牌与目标顾客及其他利益相关者的关系的管理，良好的顾客关系的建立和维系，需要良好的内部以及内外部之间的沟通系统支持，因此，保持顺畅的沟通就成为品牌管理的重要职能之一。在搭建品牌管理模块时，必须时刻把握沟通的要求，展开沟通法则的制定、沟通内容的更新、沟通风格的统一、沟通途径的编排、沟通效果的评估等具体作业，从而消除沟通障碍，防止沟通歧化，完整、及时、准确地传达品牌信息，巩固品牌与目标顾客和其他利益相关者的关系。
要素4：规范品牌的成长是一项马拉松比赛，其发展战略的有效实施和品牌形象的一致都需要有操作性强的品牌管理规范作为保证，各种管理规范又是品牌战略的具体体现和直接构成。在完成品牌战略管理计划之后，制定与其战略导向相一致的品牌管理规范，保证各项规范指向清晰、内容全面、价值协调，可以使相关的运作拥有详实的品牌行动指南和识别管理规范，防止实际作业与品牌发展战略计划相背离。
要素5：识别为避免品牌战略管理系统的庞杂，在这一计划中很少给出系统的具体的品牌识别，而识别又是如此重要，使得品牌管理者必须专门制定品牌识别管理规范，本着主题清晰、风格一致的法则规定品牌的价值理念、行为仪式、视觉形象等方面的作业法则。通过严谨统一的识别规范，繁复多样的品牌运作呈现出一致的类似乐团合奏的传播效果，提高整个品牌形象传播的效力，保证品牌形象的一致性。实效的品牌管理，不仅重视制定品牌识别系统，更注意在实际运用过程中时时监测环境的变化，如消费者意趣的变化，竞争品牌形象的变化，品牌自身资源的变化等，及时对品牌识别系统做出调整，以保证品牌形象与时俱进。
要素6：组织品牌管理必须涉及到整个组织，适应品牌竞争需求的组织结构，企业组织的品牌化管理，可以保证品牌战略的落实。在实际的品牌管理过程中，品牌管理者必须根据品牌资产增值的要求，改变人们的思维定势，打破他们的运作习惯，将品牌管理目标分解到组织的各个组成部分和各项运作流程中，通过不断的教育、训诫和激励，激发组织成员的创造热情，统一他们的意志和愿望，才可能使组织全体成员共同推进品牌目标的实现。没有品牌化的组织结构及其协调控制，品牌管理职责就会归于营销部门，拒绝全员性参与，必然人为割断原本环环相扣的品牌管理链，降低品牌管理应有的效力。
要素7：考核品牌战略目标的达成和年度发展计划的落实，有赖于严格的绩效考核的保证。清晰地定义目标品牌与部门、岗位的关系，将品牌经营指标分解到各个部门，再继续分解到关键性岗位，明确品牌资产增值、保值的负责部门和岗位人，形成一个结构严谨的品牌管理考核指标体系，并据此展开阶段性的考核，自然可以实现全员化的品牌管理。由于品牌领域的特殊性和品牌发展阶段的不同，品牌管理绩效考核必须放弃一步到位的想法，视品牌领域的不同和发展阶段的不同具有一定的灵活性，在动荡的环境中随着目标品牌的不断成长逐渐调节、强化关于此方面的考核，以使品牌管理与品牌实际成长需求相适应。
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