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自有品牌如何接近成功
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铭万网
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时间:
2008年01月28日15:12
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信息来源:
| | 编 者 按 ：自有品牌不仅能够巩固消费者对商店的忠诚度，从而强化相对于品牌制造商的地位，并且增加利润，更为重要的是，它是零售企业之间进行差异化竞争的有力武器。
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实际上，自有品牌不仅能够巩固消费者对商店的忠诚度，从而强化相对于品牌制造商的地位，并且增加利润，更为重要的是，它是零售企业之间进行差异化竞争的有力武器。特别是当连锁业态在整个国家零售业的比重越来越大的时候，这种优势体现得更加显著。
自有品牌(private labels)或称商店品牌(store brands)，就是零售商店以自己的品牌销售产品，这样的产品既可以是按照零售商的具体要求由供货商定制的，也可以是在现成的产品上贴上商店的牌子。实际上，自有品牌不仅能够巩固消费者对商店的忠诚度，从而强化相对于品牌制造商的地位，并且增加利润，更为重要的是，它是零售企业之间进行差异化竞争的有力武器。特别是当连锁业态在整个国家零售业的比重越来越大的时候，这种优势体现得更加显著。
自有品牌的能量
对于是否发展自有品牌，国外零售业一直有赞成与反对两种声音。但一项来自AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。对外经济贸易大学中美国际管理学院院长刘宝成说出这样一组数字，自有品牌的市场份额在美国为2/5，在英国为1/3，在法国为1/4，目前，这种格局在亚洲的许多国家尚处于萌芽状态，但是趋势十分明显，屈臣氏的成功便是一个典型的例证。他认为，零售商从事自有品牌有自己的先天优势，他们在供需的链条上处于供方的最末端，但也正是最前沿，他们通过整日与消费者打交道，建立了最敏锐的需求触觉，并通过与上游各个环节的接触，也学会了各种市场的操作手法。
南开大学国际商学院的白长虹教授认为：“除了通过了解顾客可以提供更具有优势的产品外，零售商还可以提供更具有竞争力的价格。由于省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本，且这些自有品牌的商品不必支付广告费，加上分销上的优势，零售商可以取得规模效益降低商品的销售成本”。而做自有品牌也是零售商应对竞争压力的一条出路。由于零售业的进入门槛较低，大大小小的店面都会蚕食市场份额，侵夺利润空间，供货商也在从另一端压缩销售渠道。屈臣氏的事例证明了这一点。
日前，和记黄埔旗下的屈臣氏集团在中国内地的第100家商店在广州开业，至此屈臣氏在中国已经遍布28个大中城市。
屈臣氏中国董事总经理谭丽娴这样评价道：“自有品牌的增长不仅将帮助公司增加和平衡利润，同时也帮助公司抵御供应商施加的越来越大的价格压力”。在刘宝成看来，消费者的理性化也是促使零售商做自有品牌的因素。他说：“自有品牌多年来一直被看作是质量低劣的代名词，只有那些囊中羞涩的人才会买自有品牌的产品。但如今在大多数发达国家里，自有品牌和厂商品牌之间的质量差距已不复存在了，自有品牌不再是低档货，越来越多的消费者开始选购质优价廉的商店自有品牌产品，而不是只追求名牌”。
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