有这样一个故事：一个富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100元钱，你会吃什么？乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。富翁又说：如果给你10元钱，你会吃什么呢？乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。富翁又问：如果只给你1元钱，你会吃什么？乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送给我一杯水。 

　　给广告业务员一个明白的交代 

　　这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告做到满天飞——电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等，全面开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，它们财大气粗，一年的广告预算动辄几亿、十几亿元，然后雇用一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮助它们设计花钱方案，它们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。 

　　这些洒脱的大公司让许多捉襟见肘的小公司无比羡慕。可是，这些小公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也在为广告预算的拮据而烦恼。为媒介预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。 

　　由于有预算约束，媒介管理者无法让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁找上门来的各色媒介业务人员抱歉地说：“我们已有了预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。” 

　　可是，有些业务员并不甘心，他们仍会一遍遍地问：“我们的电梯广告位置这么好，价格这么便宜，你们为什么不投放？”或者干脆直接说：“哥们，能不能给我们破例一次，事成之后，我们给你回扣。”对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者，或一些借工作之便谋取个人私利的管理者而言，这些业务员一遍遍的拜访会让他们心动。 

　　管理者心里会琢磨，这个媒介可以被我们的目标受众接触到，折扣也很低，千人成本似乎比电视、报纸便宜，几万块钱便可以发布一个月，看起来似乎很不错，投了肯定有好处，但不投对品牌与市场的影响也不大，投不投呢？如果管理者不是心怀鬼胎，与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”，那么他肯定会感到困惑。 
　　为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个明白的交代，管理者必须清楚，自己的年度预算投放计划是如何制定的，为何要选择这些媒介，为何不选择那些媒体，而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”，或“你的媒体不合适，不是我们想要的媒体”，甚至粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投，我很忙，谢谢”，然后“啪”的一声挂断电话。