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拒绝媒介分众
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铭万网
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时间:
2008年01月29日14:41
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信息来源:
《新智囊》
| | 编 者 按 ：在企业客户对分众媒介缺乏甄别与警惕的今天，分众传媒表面上风光无限，其风光更多地来自于客户的盲目投放与缺乏监控的广告环境。
| 泛滥的分众媒介
这些调研工具未能有效运用的根本原因，一方面是这些调研工具本身会产生大量误差，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断，和他们对受众生活的洞察。
比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，其地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等过程中接触到的各类媒介分别是什么。
需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是从吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。
随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与发布媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体发布组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。
国内媒介市场已经走入“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种发布概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风险投资的关注，是传媒业滋生浮躁的根源所在。
传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时乱了方寸，他们不知道该如何进行分众媒介的组合，在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，他们茫然不知所措。
确立甄别选择媒介原则
媒介管理者亟须建立一套甄别媒介的标准，在有限的预算下，从上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需要的、性价比最好的媒体。这里我可以与大家一起分享我的媒介投放原则：
作者：钟超军
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