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品牌发展不能光靠“吆喝”
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铭万网
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时间:
2008年01月30日14:24
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信息来源:
| | 编 者 按 ：品牌的腾飞固然离不开广告的强大推力，然而如果仅有广告的推助，品牌也许只能风光一时，很难具有长久的生命力。
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品牌的腾飞固然离不开广告的强大推力，然而如果仅有广告的推助，品牌也许只能风光一时，很难具有长久的生命力。产品品质的保证和品牌的长期规划是品牌腾飞的一对翅膀，让品牌在广告力的推动下越飞越高。
广告大师伯恩巴克曾说过：“为拙劣的产品做广告，只会加速它一败涂地”。也就是说，优质的产品品质是推动品牌腾飞的首要条件。产品的品质是品牌坚实的根基，只有在产品品质本身过硬的基础上，再通过广告的传播推广，品牌才能获得消费者的信赖，建立品牌的知名度、美誉度、忠诚度。如果没有产品品质为基础，再多的广告宣传也只能吹出一个品牌泡沫，一触即破，就像有人说：“高知名度+低美誉度=臭名昭著”。
肯德基为什么具有巨大的市场号召力？因为肯德基为了给顾客提供优质的产品及服务，从店堂环境的布置到产品原料的生产供应、员工的规范服务、食品的加工制作等，每个环节都有近乎苛刻的标准要求：对烹饪加工时间的分秒限定、佐料搭配的精确标准、清洁卫生的详细流程、员工遇到不同问题时的规范用语、每日各个环节的纠错总结等等上百道工序、环节都有极为严格的规定。
然而，许多企业只看重眼前利益，“短视”、“投机”行为十分严重，为了获取短期利益或迅速圈钱，甚至不惜杀鸡取卵，做出以次充好的欺骗消费者的行为。当然，企业每一次自以为聪明的“投机”行为，也都会付出惨重的代价。
广告助品牌腾飞，必须以优质的产品品质为基础。
简单的广告轰炸只能提升品牌的知名度，很难打造一个长久的卓越品牌，品牌的建设是一个艰辛漫长的过程，就像修建长城，绝非一朝一夕之功，除了优质的产品品质，还必须以科学的品牌战略规划为指导。
品牌战略应具体界定品牌的愿景、核心价值、品牌的个性、CIS系统、产品设计、品牌的终端建设、危机预警和处理机制等等。只有在品牌战略的指导下，企业的研发、生产、销售、物流、财务、广告等日常营销传播活动才能紧紧围绕品牌的核心，环环相扣，有条不紊地展开。
一些本土企业在经过广告轰炸之后尝到了一些甜头，便更加对广告的神效深信不疑，却忽略了品牌的长远战略规划。许多企业做广告时，品牌定位模糊雷同，广告诉求信天漫游，广告投放有头无尾等等，大量的广告投入却很难形成品牌资产的积累，品牌生命力极其脆弱。
看看那些国际强势品牌，他们虽然也在中央电视台黄金时段打广告，但却很少参与“标王”的争夺，他们的广告投入以品牌战略规划为指导，理性而科学，品牌资产才得以不断积累丰厚。
“只见树木，不见森林”是广告宣传的大忌，企业要想克服这一短视行为，必须以科学的品牌战略规划为指导，这样才能发挥广告的最大作用。
打广告有头无尾就像买了2/3的火车票，不可能到达目的地；劳斯莱斯车的广告播给打工仔看，其实是浪费资源；投放广告天女散花，可能都“打水漂”了；广告画面再精致，但这个画面与要传递的信息无关，其实也是废物……
可见，巧用广告手段对品牌塑造至关重要。正确运用广告手段能使100万元的投入产生1000万元的效果，而不当的运用会使1000万元的投入就像100万元产生的效果。
可见，打造一个卓越品牌，不能仅仅只迷信于广告手段，还必须以优质的产品品质为根基，再以科学的品牌战略规划为指导，品牌才能获得消费者的信赖，才能深入人心。
作者：杨兴国
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