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品牌崇拜：锁定消费者的忠诚度！
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铭万网
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时间:
2008年02月03日11:04
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信息来源:
《中国品牌》
| | 编 者 按 ：随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。
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品牌崇拜的典范便是哈雷机车。
哈雷·戴维森这个拥有百年历史的摩托车品牌今年达到了71亿美元的品牌价值，由其赞助的消费者组织“哈雷车主社团”现有88.6万名成员。在哈雷品牌百岁生日之际，有多达25万名社团成员聚集哈雷基地密尔沃基共襄盛事。而哈雷机车的销量有一半都来自于这些老主顾的更换新车。
大多本土品牌依旧完全沉浸于规模效益的发展梦想中，而对与消费者建立独特的品牌崇拜关系毫无紧迫感，这对于今后全球化的竞争不能不说是一种隐忧。关于强化消费者品牌崇拜的深刻认识，并非只是年轻品牌或弱小品牌的事，在这个飞速变幻的市场环境里，很多跨品牌也已经意识到了与消费者建立特殊沟通交流的重要性和利益回报。比如品牌价值达到441亿美元的通用电气(GE)公司，就在其网站上开辟了诸如“GE画笔”之类的大众娱乐互动界面，包括全球最大的广告品牌之一奥美也采取了类似的界面，登陆这些品牌网站的消费者和客户能够用这种工具随心随意勾画出风格各异、情趣纷呈的图画。这使得品牌更具亲和力和凝聚力，招徕更多的追随者。
在品牌崇拜关系建立上，做得最好的跨国品牌，我以为不可不提那些汽车巨头们。
福特汽车是比较善于营造这类关系的，其经典的品牌崇拜之一，莫过于“福特与007共写的电影神话”。在惊险刺激的007系列电影中，飞车追逐场面通常是电影的高潮所在，而有资格陪同詹姆斯？邦德这个英国间谍一起演绎飞车镜头最多的当属英国的名车───阿斯顿？马丁――这个美国福特汽车公司的成员。自1962年第一部007电影《第七号情报员》到今天第20部《择日再死》，福特汽车先后16次陪同邦德出生入死。福特汽车公司也因此成为汽车厂家与电影制片厂之间合作时间最长的伙伴，在电影史上留下一段佳话。
在福特百年华诞之际，还出版了名为《福特百年：福特汽车公司――改变世界的变革》的画册，这本图书收集了500多幅珍贵的彩色图片，讲述了福特汽车公司自1903年创立之初至今的传奇故事，以及亨利·福特本人和他的继任者们如何通过汽车改变了我们的世界，这些无不似一件件文化服饰，穿在了福特追随者的身上。
于是也就有了行进3000英里、从美国加州西海岸出发横贯美国大陆的“福特T型车之旅”，庆祝福特的百年华诞。
当然，还有奔驰的电影网络游戏。
由于在好莱坞巨片《黑衣人》的续集中，新款梅赛德斯-奔驰E级车作为探长的得力交通工具扮演了极为重要的角色，因此，梅赛德斯-奔驰开发了“当个黑衣人探长！”的在线游戏，以配合《黑衣人II》的发行，此举极度引起了人们对影片中和相关在线冒险游戏中E级车的关注，带来了巨大的经济效益。
品牌崇拜的误区
品牌崇拜的建立是需要通过形象、文化等多种方式统合实现，但这里头又很容易导致擦枪走火，走入误区的情况发生。主要有以下三种情况。
第一，品牌形象塑造的事与愿违
这种情况多发生于在品牌形象塑造过程中，引起了社会的负面反应。
作者：胡纲
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