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品牌崇拜：锁定消费者的忠诚度！
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铭万网
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时间:
2008年02月03日11:04
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信息来源:
《中国品牌》
| | 编 者 按 ：随着国际与本土品牌营销战的日益升温，再加上本土品牌价格战等综合因素影响，在中国这个巨大而多元的市场，如今的消费者常常做的，是抛弃某个品牌而转向另一个品牌。
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比如“鹤舞白沙，我心飞翔”的白沙品牌签约奥运飞人刘翔作为其形象代言人，就由于刘翔在国人心中特殊的精神价值和奥运象征与白沙文化所代表的烟草行业之间的矛盾，招致包括国际奥委会官员以及网络上的争议，甚至有许多人向刘翔表示抗议，要求刘翔向公众道歉。
在社会舆论在讨伐明星社会失责之时，白沙品牌所获得的“知名度”肯定是不好消受的。利用刘翔如今的影响力，将他的名字和一个香烟品牌密集地投放于电视或户外广告上，客观上已经与全球范围的戒烟运动背道而驰，为鼓励吸烟推波助澜。
这种负面形象估计是白沙品牌所不愿接受的。
第二，品牌个性的公德丧失
这大多是因为只图加深与消费者的情感沟通，往往忽略了所采取方式与社会公共道德的抵触。
比如有一家取名为“根据地”的冀中老区主题饭店，饭店里面全部使用着木制老式桌椅，二楼有土炕、土碾子，墙壁上挂着老照片，饭店人员统一穿着蓝色“新四军”军装、腰束皮带、脚上穿着高跟皮鞋、胸前戴着金属号码牌、头戴军帽，招呼着前来光顾饭店的客人。
但此举却引发了周围居民心中的不满，纷纷表示“人们对战争时代的人有一种崇敬，看着这些服务员穿上军装，总觉得不太合适”。
尽管饭店负责人解释这样做的原因，是因为自己曾经参过军，对军队有一种特殊的情结，但是，在与众不同创造自己了经营特色的同时，却不知觉中已经亵渎了象征着红色经典的事物和情感。
第三，品牌价值的放任自流
一般而言，多数品牌特别是本土品牌，认为只要抓住了消费者的心，建立了紧密的情感，就高枕无忧，只等赚钱。但往往忽略了好不容易建立起来的品牌价值的维护，导致最后只为他人做得嫁衣赏。
比如2004年6月23日《京华时报》报道说，在公布的一份商标监测报告显示，包括拉芳、六神、舒蕾、雕牌、雅芳、大宝、小护士、满婷、立白、采诗等在内的13个知名日化商标已经在香港惨遭恶意抢注。专家指出，如果被抢注企业不积极采取措施，这些商标被顺利注册后，将对企业造成无法挽回的损失。
这些被抢注的商标，都是在本土享有极高知名度的品牌，品牌价值极高。被抢注的商标部分已经公告，如果这些品牌错过异议期限，一旦被抢注成功，损失将极难挽回。
建立品牌崇拜的“二元架构”
关于如何建立品牌崇拜，在上文中已有多方论述，但依我所见，最核心的主要有如下两条，我称之为“品牌崇拜二元架构”，其一是品牌传播定位，其二是品牌客群维系。
一、品牌传播定位
这是确定消费者对自己品牌产生崇拜的价值基础，就像宗教也分基督教、伊斯兰教、道教、佛教一样，不可能所有人都对自己的品牌“顶礼膜拜”，而只能是取其之一。比如大宝品牌。
作者：胡纲
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