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略论企业功能定位
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铭万网
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时间:
2008年02月04日09:06
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信息来源:
价值中国
| | 编 者 按 ：什么是企业功能？人们对“企业功能”没有统一的定义。我认为：企业功能指的是企业经营内容及其经营强度，或者说是企业经营内容与经营强度的统一。
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要善于鉴别企业功能定位与企业广告定位。“定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年，他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。如今，“定位”这个词儿在企业界已经有了两种含义：一种是广告定位，这是它的本义(里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位)；另一种是功能定位，这是它的引申义，是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位，但却是两种不同的定位。
广告定位与功能定位的本质不同。广告定位“不是你对产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。(《定位》002-006)。功能定位则恰恰相反：它是企业对产品要做的事，并且是对全部产品要做的事；是对决策者和全体员工要做的事；是确定企业在未来市场中的位置；是要创造出新的产品或新的产品结构。
广告定位与功能定位的目的不同。广告定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地” (《定位》029)，以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和“广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴，目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针，从而实现企业迅速而又健康的发展。
广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”，“大脑倍受干扰”，“大脑憎恨混乱”，“大脑不会改变”，“大脑丧失焦点”(《定位》与《新定位》部分目录名称)，所以应该“集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况”，从而尽量简化所要传播的信息，以便“让它钻进人们的头脑”，“如果想延长它给人留下的印象，还得再简化”(《定位》009)。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业能力及潜在企业能力，现实国家政策及潜在国家政策等等。总之，一切与企业发展有关的因素，其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等，都在考虑之中。
广告定位与功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法，其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。功能定位的重点是内容，其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。每一个企业在每一个时期必须根据各种情况，科学确定功能发展方向。
广告定位与功能定位各有各的本质、各有各的范畴，各有各的根据、各有各的重点，都是企业不可或缺的工作。广告定位是企业营销战略的基本内容，而功能定位是企业发展战略的基本内容。聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位，坚持用功能定位指导广告定位，用广告定位保障功能定位。他们知道：虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话，但却可以四两拨千斤，把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。
三、企业功能定位的重要意义
我认为，企业功能定位至少有三个方面的重要意义：一是为了取舍功能，二是为了认定方向，三是为了追求目标。
作者：孙延海
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