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向黄鹤楼学品牌创新
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铭万网
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时间:
2008年02月04日09:50
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信息来源:
| | 编 者 按 ：一个高端烟草品牌，仅以区区四年的时间，就完成了从5万箱到25万箱的跨越，这是产品的胜利、品牌的胜利，更是创新的胜利。
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从品类创新开始。品类不是品牌，是多个品牌的集合体，消费者在实际购买过程中，在品牌林立的市场上，购买的往往是品类的第一。
作为一个品牌的打造者，你必须明白，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一。
我们知道，随着国内烟草业逐步向大规模、大品牌、大集团的方向发展，中国烟草业已经初步形成了以云系烟、湘系烟、沪系烟三大集团为第一阵营的；以武烟、徽烟、鲁烟等为第二阵营的竞争格局。
而真正在整个烟草市场上，建立品类认知的烟草集团，则主要有云南烟，因为云南烟拥有最佳的烟叶基地；其次，则是以中华香烟为代表的沪系烟品类。
而在高端烟草竞争格局中，几大品牌依靠其强大的品牌势能，已经建立起初步的品类认知，比如：中华是浓香型的第一品牌；玉溪是清香型的第一品牌，芙蓉王是中间香型或兼香型的第一品牌。
在品牌创新过程中，黄鹤楼则从品类创新开始，首倡“雅香型”品类。
黄鹤楼基于自己对传统的理解和对创新的认识，将既有的卷烟香型融汇贯通而自成一派，它创造性地将中医原理融于其间，巧妙利用本草香料，形成了“香气飘逸，透发性好，明显改善喉部舒适性”的“雅香”新品类，巧妙地在林林总总的高档香烟格局中自成一派，进而与其他三种风格的代表品牌被并称为高档香烟的“四大天王”。
这种青出于蓝而胜于蓝的开山立派、与大款捆绑而自抬身价的品类创新方法，确实自成一格。
产品，还是产品
消费者要认知一个品牌，更多的是从产品入手。产品，还是产品，是品牌的基础。只有拥有优秀的产品，才可能创造优秀的品牌；如果缺乏优秀的产品，是肯定不能创造优秀的品牌的。
烟草品牌要创新，产品的创新是第一位。烟草产品的创新可以从以下几个方面入手，我们以黄鹤楼的产品创新来阐述：
第一，打造产品的静销力
快消品一直在强调“决胜终端”，其实，对于烟草品牌来说，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，更能道出烟草营销的重点。一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达到辉煌的天堂。这就是“好产品自己会说话”的道理。
鉴于香烟品牌广告的被局限，黄鹤楼1916的重要目标就是打造产品静销力，一切以产品本身来说话。在产品推广上采用防伪式价值营销，从上市至今很少采取线上传播，而是由产品自身的价值带动持续销售。
作为旗舰产品，黄鹤楼1916首先是挖掘出“南洋烟魁壹号”配方的历史资源，赋予产品以1916年的历史传奇，为品牌基因添上了浓重的一笔；同时，1916又构建了产品的象征符号：金色水松纸和70mm短装烟支，甚至还专门为1916设置了专用的储存木桶；另外，在烟包设计上，以当年南洋兄弟的设计为借鉴，吸取中国传统古代建筑艺术精华，取材丰富的传统纹饰，从而传达出经典的基调。
第二，高开低走的产品线开发策略
黄鹤楼在2004年以前，是一个湖北的区域高端品牌。要想建立全国性的品牌影响力，黄鹤楼品牌本身的沉淀和张力还有些欠缺。因此，黄鹤楼在开发高端产品时，没有采取“低开高走、稳打稳扎”的方式，而采取了相反的方式。
首先，开发超高端的100元/包的1916，依靠1916建立起品牌的超高端品牌形象和价值感，然后居高临下地向下延伸产品线，这就为后续的产品开发提供了持续的空间和品牌能量。
当然，在开发新产品时，黄鹤楼主要的参照对象是中华香烟。100元的1916和80元的漫天游，都是从高处拉开与中华的距离。
在开发超高端的1916的同时，黄鹤楼又采取了“明修栈道、暗渡陈仓”的策略，以1916打出超高端形象，不求量的提升；而顺着1916创造的高端形象，黄鹤楼顺势推出20元的雅香，大家知道，高端香烟的主流价位其实在20-40元之间，黄鹤楼这一打法，就保证了在主流价位上能够取得销量的保证。
作者：沈志勇
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