| |
向黄鹤楼学品牌创新
| |
铭万网
|
时间:
2008年02月04日09:50
|
信息来源:
| | 编 者 按 ：一个高端烟草品牌，仅以区区四年的时间，就完成了从5万箱到25万箱的跨越，这是产品的胜利、品牌的胜利，更是创新的胜利。
| 第三，将中国元素用到极致
黄鹤楼通过对千古名楼———黄鹤楼的文化追溯，发掘了黄鹤楼卷烟品牌荆楚风骨的文化底蕴。黄鹤楼品牌的文化风格，是以“荆楚风骨、南洋血脉、民族精神”为文化底蕴，以“雅士族群”为诉求对象，强调“内外兼修、品位卓然”的文化追求。正是黄鹤楼所代表的传统文化，决定了黄鹤楼品牌在烟包设计过程中挥之不去的“传统文化情结”。
将中国传统元素进行时尚化加工，并与西方元素有机融合，形成“东情西韵”的包装风格，这是黄鹤楼烟包的创造。
黄鹤楼1916低调而庄重，外表中和谦逊，采用了传统的纹饰，表现出强烈的中国文化特色；黄鹤楼论道采用对比强烈的金黑两色，既继承了黄鹤楼尊崇的金色，又加入贵气十足的经典黑色，直接呼应“论道”主题，盒侧创造性采用“当代草圣”于右任手书，于随意间中呈现中国书法的的美学精髓；黄鹤楼漫天游则是武烟集团与欧洲设计大师合作，融合世界著名品牌范思哲的设计元素，再次向世人阐释了黄鹤楼独特的设计哲学，其外观风格取“金羽飞扬，飘逸扶摇”的意境，承千年名楼之古风雅韵，创中西合璧之浪漫珍品。
学会嫁接品牌资源
高档香烟更多的具备的是道具性价值，而且香烟产品本身同质化严重，要为同质化的产品创造不同的品牌内涵，这就需要创造力。所谓创造力，就是把本身存在的事物挖掘出来包装好，或者是把不存在的事物通过巧妙的方式赋予品牌，让品牌从此多一个资源，多一个内涵。
黄鹤楼的品牌资源，其实就是在有与没有之间，但是黄鹤楼成功地将这种有与没有的品牌资源创造成传奇故事，让这种隐隐约约的历史成为真正存在的品牌传奇。这种手法，我们在白酒的营销过程中经常见到，比如：剑南春的“唐时宫廷酒”的历史传奇即如此。
始创于20世纪30年代的“黄鹤楼”品牌，于1996年全新上市，怎么又会有1916年的传奇呢？
原来，1916年，南洋兄弟烟草公司汉口分公司成立，是为武汉卷烟厂的前身。黄鹤楼由此拥有了1916年的出身背景。
黄鹤楼品牌并未就此罢手，而是继续顺着历史这条线挖掘下去，于是出现了这样一个故事：黄鹤楼1916采用的“南洋烟魁壹号”配方，出自中国商人礼聘的玻利维亚籍首席烟草配方师，当时因为生产成本过高而未能实现，落下一个“奢华的黄金梦想”。于是，黄鹤楼1916终于成功地从技术和开发角度解决瓶颈，于是，黄鹤楼1916横空出世。
将卷烟厂1916的历史嫁接到黄鹤楼品牌上，并演绎成传奇故事，从中可以看出黄鹤楼品牌打造者的想象力和创造力。这就赋予了1916上百年的品牌历史，使之一出世即拥有悠久的历史和东情西韵的血缘身世。
但是，黄鹤楼品牌打造者的脚步还未就此打住，他们又搬出了“黄鹤楼香烟之父”——韩焕章老先生，以烟草配方大师的方式来为品牌的出身塑造传奇。
韩先生早年曾在南洋兄弟烟草公司担任配方师一职，继承了南洋兄弟烟草的传统智慧，如今，韩焕章老先生是武烟技术中心的高级工艺及配方专家，作为一位中式卷烟的配方大师，他发明了“韩式三角理论”和“木桶理论”，为黄鹤楼1916产品量身定做。
综上所述，从黄鹤楼品牌资源的创造过程中，我们可以得到一个启示，当你拥有历史资源时，你要学会包装它，让它的资源效应最大化；当你没有资源时，你要学会创造资源和嫁接资源，通过创造和嫁接，同样可以为品牌创造出传奇。
总之，黄鹤楼品牌创新的地方还有很多，从黄鹤楼品牌的成功，它让我们看到了在烟草业，创新是完全有前途的。而且，创新不是一个产品单点的创新，它是一种思维的创新、企业文化的创新、管理机制的创新和思想观念的创新，它更是一种系统的创新、平台的创新。
一句话，在国家局创建“十个大集团，十个大品牌”的战略规划下，创新是找死，不创新是等死，与其等死，不如豁出去，创新一搏，或许就闯出了一条新路子。从这个意义上讲，创新是香烟品牌快速崛起的最佳利器，特别是对于一些并不拥有国内特大牌号的企业来讲，更是如此。 作者：沈志勇
|
上一页 [1] [2] [3]
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
