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品牌刷新实战心得
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铭万网
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时间:
2008年02月13日14:49
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信息来源:
| | 编 者 按 ：“品牌刷新”是一个名词，用来概括“老品牌”实施一系列新的营销行为。
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记得，儿时有一个知名的“麦乳精饮料”品牌，不但冲饮好喝，直接咀嚼，也很好吃，而且还是送礼的首选，是当时绝对的领导品牌；八十年代末，同类品牌开始对这个市场进行概念刷新、形象刷新，其他饮料、保健饮品也开始“饱以老拳”，尽情地切割消费群，该品牌无力还击，开始淡出我们的视野。值得注意的是，提起这个品牌，70年代的朋友，甚至更年轻一点，至今都记忆犹新，赞不绝口，字里行间流露着怀念。
3.“老”生常谈
喜新厌旧，是人性。我的良师益友——史玉柱曾说：“重复、重复、再重复，是打造品牌的不变真理”，我很认同，事实上，他凭借这一点成功了，我不得不认同！但，我们不要断章取义——这里的“重复”，是指在品牌导入期和成长期，用统一的标识和形象，塑造并强化品牌个性和认知。而一成不变的重复，会让消费者产生认知疲劳，重复到厌，重复到烦，品牌认同度和美誉度也会减退，很多品牌就是这样，“未老先衰”，提前进入品牌衰退期，直至死亡的。(这点，对婚姻生活的经营，一样具有参考和教育意义。)
4.过街“老”鼠
品牌负面影响日趋增多，或在某个阶段产生公关危机。“人人喊打”的品牌，还有救吗？？这点要看实际情况，至少不都是一棒子打死的。或许，“老鼠”的本质是无法改变了，但我们可以运用公关营销手段，先争取变成“小白鼠”，然后再寻觅或制造机会，摇身一变，彻底变成—只“米老鼠”。
以上这些不健康的“老”，有些是显性的“急性病”，比如“过街老鼠”；但很多却是隐性的“慢性病”，但总体趋势，也就是“病兆”，是可以从各种市场研究中“诊断”出来的——和上述问题相对应的研究有：消费者需求库跟踪研究、市场份额及消费流向研究、品牌健康度研究等。
当然，还有很多特殊情况，这里没有罗列；总之，就是当品牌的实际形象或营销指标，偏离了期望或健康轨道的时候，品牌就很有可能需要更新了。这样的情况，很多品牌都会经历，所以，我们其实不但讨论了什么品牌需要更新，同时，也得出了品牌在什么时候需要更新的结论！
那么，品牌为什么要刷新呢？
这个问题表面上，问得奇怪，甚至无聊。因为前面，我们已经把不健康的“老”，比作了“病”，有病能不治吗？！但事实上，对于中国企业来说，值得问，而且必须问！为什么？
因为：
1.市场高速发展，需求变化太快
中国市场高速发展，被压抑了很多年的消费需求，集中爆发；信息化的发展，使消费者接收信息的渠道和范围不断增多、增广，变得越来越“朝三暮四，水性杨花”。虽然，中国的品牌都还相对年轻，但两种变化的叠加效应，使我们的市场和国外的成熟市场相比，似乎生活在天上，俗话说“天上一天，地上一年”，变化就显得更快更明显了。所以，我们必须随时关注消费者在想什么、说什么，然后，投其所好，改变自己，讨好她们。
2.竞争尤其惨烈，格局瞬息万变
中国人多，品牌也多；再加上国外品牌，也蜂拥而至。你不变他变，你不讨好，他讨好；当你鼓起勇气、小心翼翼地把999支代表“天长地久、爱无止境”的玫瑰花，捧到心仪的女孩子办公室里的时候，你突然发现：你的天使正拈着1朵玫瑰，陶醉贪婪地嗅着，含情脉脉地吻着，“一心一意”，她已经接受了。因此，她只能对你献歌一首：“我的心中，早已有个他，噢，他比你先到！”
作者：吴凯
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