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品牌到底是什么？
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铭万网
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时间:
2008年02月14日08:52
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信息来源:
世界营销评论
| | 编 者 按 ：品牌到底是什么？这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义有无数种之多，真是仁者见仁，智者见智。
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尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者(受众)看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者(受众)心中留下烙印”。当时，烙印是牲畜主人用来标记与识别牲畜之方式。农场主人通过在牲畜肉表面烙上自己独有的印记，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让质量更有保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品(烙印着某种烙印的肉品)，这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者(受众)心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。
今天，消费者对品牌的影响力好像越来越大。其实，现代品牌的诞生就是当年喜欢购买肥皂包装纸盒上面画了星星和月亮的消费者作用的结果。经营者若对消费者傲慢、贪婪和伪善就会迅速地受到惩罚。例如，在众怒之下，壳牌公司不得不从尼日利亚撤走Brent Spar钻井平台；耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不改造其整个供应链。即使势力最强大的可口可乐也不得不低下可贵的头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的老板道德·伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。所以顺应消费者的情感，是品牌经营者的惟一选择；否则，你就无法在消费者心中烙上好看的印记，即使烙上，也是丑陋的，没有生命力的。品牌经营者们切记“顺消费者昌，逆消费者亡”。
其实，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，笔者认为下面的定义是比较恰当的。品牌是经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
从这个简明扼要、精辟鲜明的定义中，我们可以理解到以下四个关键点：
1.非常清晰地表明品牌不同于产品或服务。一个品牌是触摸不到的，它存在于消费者的脑海中。产品或服务是品牌载体的最主要形式。
2.非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物。因此，其必然也是变动的，不是一劳永逸的，需要经营者不断地主动维护。
3.有助于我们理解品牌心理不同层次的概念。不同的人即使对同一个品牌都有不同的认知和情感。品牌心理的不同层次的认识有助于我们去经营品牌。
4.有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在。打造品牌(branding)是通过经营者主动地感受和理解消费者的情感需求，并努力创造出恰当的品牌诉求去满足消费者的情感需求的过程。 |
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