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被绑架的品牌
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铭万网
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时间:
2008年02月18日08:55
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信息来源:
《新智囊》
| | 编 者 按 ：我们面临的这个品牌建设和过去的消费者营销是不太一样的，在品牌营销建设执行方面，在BTOB的品牌建设方面非常不一样。
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创新不仅是可选择的活动，创新也是非常重要的活动。有一些基因的突变在生物世界并没有什么存在的价值，只有那些经选择的、优选下来的基因突变才能对我们有所价值。我认为差异化，还有创新性的差异化，实际上是我们这个公司基因遗传物质当中最关键的一种。
现在我们如果是供大于求的情况，价格就会下降，现在有各种各样的手段，比如说更多的销售、更多的渗透、更低的客户流失率、更高的品牌忠诚度，还有更多的品牌延伸，涉及不同领域的品牌延伸。这一切在BTOB的品牌建设中同样是适应的。比如说，PeterDoyle的营销，它是一个BTOB的挖土机的制造商，他们现在在T恤衫、雨靴等等其他领域也做得非常好，他们的品牌不仅延伸到了不同的车辆型号，也延伸到了农业、采矿的车辆设备上，而且还延伸到了和这个领域毫不相干的新领域当中去。
我们看到，强大BTOB的品牌建设会获得更大的商家的认可度，有更好的回报。他们的人员流失非常少，成本也相对较低，那些人才非常愿意为这个品牌驱动型的公司工作。
另外，对于有着强劲品牌的公司，他们有的时候由于产品具有差异性，尤其和他的竞争对手相比较而言，可能做法会有所不同。对于买方来说，他们更精确地了解这种品牌所代表的差异化是什么，所以会更快地决策。对于其他销售商品的公司来说，它会不断地发起价格战，这对于销售来说成本是增加的。对于有着品牌的公司，他们会有更加忠诚的购买者，而且在采购方面有着更多的订单。对于这样的公司，他们愿意来支付更高的价格，同时我们可以看到其实还有另外的一些销售者，虽然他们的价格上涨了，但是他们还会忠诚于原来的厂家。
同消费者、客户共建品牌
总之，有关品牌打造方面，其实我们能够得到更多的益处。PeterDoyle给我们做了一个强大品牌的定义：“强大的品牌=产品的优点？独特的识别？情感的价值”。我不太清楚它是怎么来计算的，但是最好的一个努力就在于我们可以来辨别一下强大品牌所包括的因素是什么。总之，它能够给我们带来经济的效益，而且是有独特之处的。它能够给我们带来情感价值，而且能带来情感的设计，尤其是BTOB打造的时候，我们一定要注意情感的价值。我认为我们必须要非常地谨慎，尤其是在延伸情感方面，我们一定要对于有关的这种采购进行非常延伸的、有规划的组织。
品牌不仅仅属于一个市场，我觉得这句话是非常正确的，因为品牌的打造涉及到了整个公司，包括执行官，包括财务人员等等都必须加入进来。但是现在我们看到情况有所不同了，现在品牌其实被我们的消费者和客户“绑架”了，为什么这么说？因为公司已经不能够控制自己的品牌了，所以对品牌我们不仅只是推广了，因为品牌不能够由公司自身所控制。所以这一点是非常正确的。不仅在BTOC，BTOB当中也是如此，现在我们有互联网，有网站，对于品牌的各方面涉及到了员工、客户，他们会进行博客方面的展示，他们会互相交流，我们的尾巴被绑住了，所以公司必须要找到新的方式和社区进行互动。而我们的品牌不再仅仅属于一个公司了，它并不只是一个商标，也许公司拥有它的版权，但是并不再拥有这个品牌所代表的内涵了。
这确实是一个非常大的挑战，对于管理人员来说，这是一个具有革命性的，对于消费者来说也是一个变化。我们必须进行互动，为我们的品牌内涵做出贡献。
有些公司他们做的工作非常好，他们在互联网上开设博客，但是我们必须要放弃一种想法，这就是说，认为自己的公司能够控制自己的品牌，这一点不再如此了。对于品牌在当今世界，必须是在公司内部进行管理，但同时在公司外部，在媒体上、社会上以及在不同的社区当中都要进行管理。这确实是一个非常庞大的成本结构，大家其实从中也能够看到有很多的创造力，在管理方面有这样的创造力。因此公共关系在当今世界是非常重要的，尤其是对于品牌管理而言，我们一定要足够重视有关公共关系方面的努力，总之公关非常重要。
我们再看一下有关构建品牌的各个因素，有的时候我们会说愿景、策略这样的标准术语，但是我还要对此进行更多的界定，有关品牌的愿景对任何一个公司所面临的问题，都是这样的。如果这是一个BTOC的公司，这个公司的愿景必须是能够有助于提升消费者的身份，这是一个问题。对BTOB应该是作出这样的贡献，来帮助提升你的客户的利润率。
有关品牌的打造，在消费的市场上，企业必须要成为一位很好的心理学家，必须要很好地了解这个社会的变化、人类发展的变化、人们个性的变化。而且要在BTOB品牌打造方面做得很好的话，我们要成为一个很好的商人，很好的商业分析专家。同时，我们要来进行区别，看一下企业层面的品牌和产品层面的品牌。一个企业层面的品牌的打造，如何提升整体声誉，比如说我们有灼知远见的领导人，我们提供优质的服务，有着非常好的财务表现，承担起社会责任。
总之，在企业层面有很多价值能够匹配到企业层面的品牌。我们必须要向整个社区提供商业品牌价值，在财务上、社会上、雇员层面上、供应商层面上、客户层面以及各个股东的层面上增加价值。
再之，对于最受尊敬的公司的标准就在于提供优质的产品，他们财务非常稳健，管理非常有质量，而且对社会负责，所以这一切大家应该很熟悉了。
社会品牌的全新构建
另外一个品牌实践社会品牌的全新构建就是社会品牌建设，公司需要和别人有差别，我们生活在一个信息网络化的时代，沟通化的时代。大家都有自己的观点，如果你自己没有独特的观点，那你就会波淹没在普通的人当中。作为一个公司没有特点，不表现出自己的社会责任，没有自己的差异化特点也会失去优势。一个公司需要有一个非常强大的决策机制，他们需要做很多努力，比如说，需要提升在媒体当中的印象，需要进行环保的努力，而且要对社区做出很多的贡献。公司和社区和社会的合作是非常重要的，公司的领导和董事会不断面临社会的压力，他们需要打造一个非常好的声誉以便来冲淡负面的影响，这和过去的世界完全不同。我们为米其林公司提供咨询已经有十年以上了。米其林向美国出口轮胎，米其林也担心一些来自政府方面、国有化的威胁。并没有在法国采取一些什么对抗措施，它决定转移到美国市场上去，他们生产各种各样的轮胎，成为了米其林美国轮胎制造商。在今天全球化的世界当中，逃避不是一件容易的事儿，我们需要公司向社会、向社区展现出他们的责任感。
作者：米尔顿·科特勒
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