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品牌是一把双刃剑
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铭万网
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时间:
2008年02月19日13:56
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：品牌是一把双刃剑，对企业既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能扬长避短，利用其长处，规避其短处呢？这就要靠品牌战略管理来实现。
| 一、被扭曲的品牌作用
时下品牌在国内悄悄的时髦起来，很多中国企业已经着手谋求从产品经营向品牌经营的转变。联想换标，联想与国际奥委会的合作，海尔上榜“世界经理人”评定的全球100个最有价值品牌，中石化牵手F1赛事等与品牌有关的重大事件成了媒体关注焦点和人们讨论的话题。重视品牌建设这是一件好事，大部分中国人早就希望摘掉“中国制造”的帽子了。但是，很多企业对品牌的认识还停留在非常肤浅的层面，以为品牌就是一切，品牌就是万能膏药，品牌能解决企业的所有问题。很多企业老总逢人就品牌，专家学者也喜欢谈品牌，与品牌能沾上边的咨询公司或广告公司更是大夸特夸品牌。其实，这是非常可怕的一种现象。只要我们深入研究一下品牌，研究一下一些企业品牌建设的案例，我们就会发现品牌并不是万能膏药，恰恰相反，准确的说，她就像一把双刃剑，用好了，她对企业的发展将起到重大的推进作用，如果没用好，她会加速企业的灭亡。
这话绝对不是危言耸听，这样的例子在我们身边很多。比如，家喻户晓的“秦池”，谁说她的品牌知名度不高呢？即使是现在的海尔，在国内的知名度也许也没有当时的“秦池”高，但是秦池不是象突发疾病似的很快就消亡了吗？还有，“旭日升”曾经有一段时间在我国也相当的火爆，但是不也是很快就消失了吗？只要简单的研究一下这两个案例，就会发现，在秦池和旭日升死亡的过程中，品牌起了“加速器”的作用。如果当年秦池和旭日升的品牌没有膨胀得那么快，也许他们到今天还都存活着。品牌就像狗肉，身体强壮的人吃了会更强壮，身体差的人吃了会虚火上升，受不了。品牌就像一贴非常补的中药，如果一个人吃多了身体就承受不了，因为人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的办法是你一天吃一点，一点一点的补，这样效果才会最佳。
二、为什么品牌是一把双刃剑
很多人都在谈品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。结合营销专家、广告专家、品牌专家的各种看法，本人认为品牌是消费者和及其影响者对企业各方面状况的综合认知，包括产品的质量、服务的水平、研发能力、经营状况、行业地位、企业和产品特点等。有一点必须说明的是，消费者及其影响者对品牌的识别是通过品牌名称、标志、色彩、辅助图形或者他们的组合运用来进行区别和记忆的。但是，品牌不等于企业标志，也不是企业的口号，更不是广告。
当企业的产品质量没有保证，服务的水平跟不上时，品牌建设搞得越起劲，企业走向衰亡的可能性越大。比如，当年的秦池，企业的生产能力相当有限，但是在中央电视台打的广告太猛，结果“秦池”在很短时间内成为一个家喻户晓的品牌，导致终端消费者需求急剧膨胀，企业的生产能力和销售能力严重跟不上消费者的需求，为此，秦池就到处收购地方小酒厂生产的散酒、劣质酒和酒精进行勾兑，基本没有进行质量控制，贴上秦池的牌就进行销售。由于时间很短，秦池公司内部管理跟不上，渠道严重失控，对合作厂商的管理也不到位，最终导致的结果是终端消费者对秦池的认知是：“秦池酒太滥了，就是广告打的凶”。然后，相关部门一检查，发现不仅秦池酒的质量差，而且含有大量对人身体很不好的成分，因为勾兑的酒太多，然后媒体一报道，结果渠道一片混乱、合作厂商分崩离析，内部管理严重失控，就这样秦池在一片混乱中就消亡了。
类似秦池的案例，在中国数不胜数，为此，有人把这一类型的企业比喻成“螃蟹”--一红就死。我们只要深入研究一下这些案例，我们就会发现这些企业就是没有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把双刃剑。结果，品牌建设成了推动企业走向死亡的导火索。
三、如何进行有效的品牌战略管理
品牌是一把双刃剑，对企业既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能扬长避短，利用其长处，规避其短处呢？这就要靠品牌战略管理来实现。有效的品牌战略管理，必须遵循以下四大基本原则：
作者：江庆来
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