| |
品牌是一把双刃剑
| |
铭万网
|
时间:
2008年02月19日13:56
|
信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：品牌是一把双刃剑，对企业既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能扬长避短，利用其长处，规避其短处呢？这就要靠品牌战略管理来实现。
| 1.品牌战略与企业战略相吻合
发展是企业的最高原则，企业的一切行为最终都是为企业的发展服务的。企业战略问题就是回答企业未来的如何发展的问题。一般来讲，企业战略体系应该包括企业使命和愿景，战略目标，业务组合，以及各种职能战略，如人力资源战略、研发战略、市场营销战略、品牌战略等。品牌战略是企业战略的一个重要组成部分，是为企业最终更好地实现总体战略服务的。因此，品牌战略必须与企业战略相吻合。品牌定位必须与企业的业务组合相吻合，品牌愿景必须与企业的战略目标相吻合，品牌战略必须与企业的市场营销战略相匹配。总之，品牌战略的制定必须与企业战略相吻合，企业战略决定品牌战略，品牌战略为企业战略的实现服务。
93年，郭士纳执掌IBM后，做出的战略决策是：重振主机业务、保持IBM的完整性(此前，有很大一部分人士认为IBM应该分拆成几个独立的公司)、全面向服务转型，并为客户提供系统的整体解决方案。这时公司委托奥美广告公司代理其品牌业务。奥美深刻的理解了IBM的改革和发展战略，为其制定了分两步走的品牌战略：第一部维护住IBM完整的整体形象、第二步将IBM品牌形象由计算机(主要是大型计算机)生产商的品牌形象提升为电子商务服务商。由此，后来产生我们非常熟悉的广告口号：“IBM，四海一家的解决之道”，最近几年这句广告语已经很少见了，而是变成了“IBM，电子商务”。
从IBM的例子我们可以看出，品牌无法解决企业的所有问题，品牌战略只是企业战略的一个组成部分，品牌战略管理的一个最重要准则就是保证品牌战略与企业战略相匹配，为企业战略的实现服务。否则，品牌就会拖企业发展的后腿，就会阻碍企业的发展。
2.品牌地位与企业地位相匹配
品牌地位与企业地位相匹配的意思是说，品牌的地位是受企业的地位限制的，如果企业在某行业的地位排名不靠前，那么企业的品牌地位也绝对不可能靠前。比如，可口可乐是可乐行业最大的生产企业，也是可乐方面的第一品牌。百事可乐的在可乐行业的品牌地位永远无法超越可口可乐，除非百事可乐在可乐方面的生产能力和销售能力超越了可口可乐。只要我们对《商业周刊》公布的全球最有价值品牌100强进行研究我们就会发现，这些品牌的拥有企业都是本行业里面排名数一数二的企业。品牌的地位和企业的地位是有非常强的正相关的。品牌地位和企业地位可以有一定的错位，比如行业第二的企业完全有可能拥有行业第一品牌的地位。但是，这种错位不会差距很大，如果你不是行业数一数二的企业，你想取得行业第一品牌的地位，那几乎是不可能的。这也对那些不处于行业领先地位的企业提了一个醒，在进行品牌塑造时，千万不要把自己定位成为行业第一品牌的地位。
中国的很多企业在进行品牌塑造时，经常会不顾自己的行业地位，而盲目进行，最终导致的结果只能是葬送企业自己。当年的秦池，在这个问题上就是犯了这种错误。秦池公司当年在白酒方面的行业地位还很低，只是山东潍坊市临驹县的一个小酒厂，公司的生产能力、管理水平还有很大的差距，但是，却拿出大量的资金在中央电视台打广告，希望做白酒方面的第一品牌，最终导致的结果只能是加速自己的灭亡。
当然，也有一些原本不是行业第一的企业，以塑造行业第一品牌为突破，通过品牌为驱动，最终把企业做成行业第一。比如，中国白酒行业的五粮液就是这样的，原来，五粮液并不是中国最大的白酒生产企业，五粮液品牌也不是中国白酒第一品牌。但是，最近几年，五粮液通过有效的品牌战略，不仅把五粮液塑造成中国白酒第一品牌，而且通过品牌经营，五粮液公司也发展成为中国白酒业最大的企业。这样的例子在现实中非常多见，也就是因为品牌具有这样重要的作用，所有很多企业才会强烈要求实施品牌战略。但是，还是那个意思，如果企业不是行业内名列前茅的企业，那绝对不可能塑造成为行业第一品牌的。当年的五粮液如果也只是像秦池那样的规模，那么五粮液是绝对不可能成为中国白酒第一品牌的，如果当时茅台奋起直追，并采取正确的战略，五粮液要成为中国白酒第一品牌也不会那么容易，甚至没法实现，茅台的怠慢给五粮液留下了非常好的机
作者：江庆来
|
上一页 [1] [2] [3] 下一页>>
| | | |
本网引文仅用于传播，无经营目的；文章观点纯属作者个人意见，不代表本网观点；与本文相关意见及异议，请发信至zhaofeng@mainone.cn或致电：58271212-545。
| | |
| | | |
|
