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品牌是一把双刃剑
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铭万网
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时间:
2008年02月19日13:56
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：品牌是一把双刃剑，对企业既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能扬长避短，利用其长处，规避其短处呢？这就要靠品牌战略管理来实现。
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会。像这种情况在跨国公司里是非常少见的。因为，跨国公司的经营管理非常成熟，竞争意识非常强，对竞争对手的监视相当的严，给竞争对手留下的机会可以说非常少。相比之下，中国企业的经营毕竟还非常不成熟，加上体制的原因，中国企业的应变能力很差，经常给对手留下很多的机会。
3.品牌定位与企业能力相对应
品牌定位必须与企业能力相对应的意思是说品牌的定位必须与企业真实能力和产品的真实特点相符，如果不是这样，这个品牌也绝对不可能长久。只有品牌定位与企业能力特长相吻合，该品牌定位才具有生命力，该品牌才可能长久。本人通过大量的研究发现，一个品牌一旦定位后要改变这种定位是非常困难的，有时甚至是几乎不可能的。如果消费者发现该品牌定位与产品的特点不吻合时，这时候这个品牌就会迅速被消费者抛弃。比如，农夫山泉的品牌定位是“有点甜”，但是我们假象一下，如果农夫山泉的矿泉水和娃哈哈的矿泉水一样，一点甜味也没有，试问消费者是不是会大骂农夫山泉在骗人？这样，农夫山泉这个品牌有可能深入人心吗？还有，比如汽车行业的沃尔沃和宝马，对各自的品牌进行了不同的定位，沃尔沃把自己定位成“最安全”的车，而宝马定位为“速度快”，消费者可以充分体验到驾驶的快乐。试想，如果沃尔沃无法对自己的“安全”定位提供技术保障，而技术鉴定发现通用汽车公司生产的车比沃尔沃生产的车更安全，那么，请问沃尔沃品牌在“安全车”市场还有立足之地吗？同样的道理，我们不难明白为什么宝马公司会给F1方程式的威廉姆斯车队提供发动机。
4.品牌价值构成必须合理
品牌战略管理还必须管理品牌资产(或叫品牌价值)的构成，必须保证品牌资产的构成必须合理和科学，否则这个品牌也很快就会老化和死亡。
品牌资产的构成不同的人、不同的专家具有不同的看法，但是有一种非常具有代表性的看法认为品牌资产的构成包括品牌的知名度、认知度、美誉度和品牌联想等。一个著名品牌的构建一般要经过一个比较长周期，因为品牌资产的构成是多维的、多方面的，把各方面完整的信息传递给消费者，并得到消费者的认可，需要一个相当长的时间。在这个时间周期里，企业必须制定科学的品牌战略，否则，这个品牌要么会老化和死亡，要么品牌资产无法提升，企业的产品的销量也无法上升。在这个过程中，确保品牌资产构成比重的协调是非常重要的一项工作。品牌资产构成不合理的例子非常多见。比如，当年的秦池，只追求品牌的知名度，而不顾品牌的美誉度，最终导致秦池迅速死亡。还有，大红鹰品牌广告打得满天飞，但是除了“大红鹰，胜利之鹰”外，人们似乎看不到别的信息。很多人都知道大红鹰，但是大红鹰到底是一种什么产品？大红鹰企业是一个什么样的企业？知道的人恐怕很少。一个品牌塑造到连人们根本不知道是什么产品品牌的话，我觉得这个品牌太失败了，在这样一种状态下，即使广告打得再多，企业的销量也不会有太大的增长。因为，一个品牌不仅要有知名度，还需要有认知度和品牌联想，最起码必须让人们把品牌名称和产品挂起钩来。虽然，很多时候由于行业的限制，企业很难直接把品牌名称和产品直接相连，但是，还是有很多间接的方法可以把品牌和产品相连的。如果大红鹰不解决这个问题，把胜利这个概念再演绎得天花乱坠，广告再打得满天飞，大红鹰这个品牌永远也无法成长为中国烟草行业的第一品牌。
作者：江庆来
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