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艳照门为做秀者敲响警钟
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铭万网
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时间:
2008年02月21日09:01
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信息来源:
博锐管理在线
| | 编 者 按 ：汽车自主品牌的做秀者们是该醒醒的时候了，君不见媒体发怒的威力？前有“首富”牟其中，后有艳照门的阿娇，下一个到底会是谁呢？
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此做法如同女明星在艳照曝光后，阿娇“扮天真”为自己开脱一样，女明星的天真与CGX的荒唐事并无直接的联系，如此一来经纪公司苦心经营为她们打造的天真形象彻底被污损了。
在这起危机事件中，奇瑞显然低估了媒体和受众的智慧以及判别力，同时高估了自己对舆论的把控能力。在奇瑞回应碰撞门后不久，国内主流媒体不约而同的对奇瑞进行了口诛笔伐。
北京青年报、21世纪经济报道、中国青年报纷纷对此发表评论。2007年7月2日，21世纪经济报道《“碰撞门”与范进中举》；2007年7月4日，北京青年报《以市场精神直面碰撞》；2007年8月2日，中国青年报《应对“碰撞门”——自主品牌“虚心”还是“心虚”》，对奇瑞愚弄媒体和受众的态度予以激烈的抨击。
北京青年报否定了奇瑞提出“阴谋论”：“在如今的市场经济条件下，大家都在按市场规则办事，人家外国机构有权利按照自己的标准对在本国销售的汽车进行碰撞测试，我们无权干涉。至于这些测试背后是否有利益的冲突，是否有贸易保护主义的动机，是否有对我们民族或文化的偏见，我们可以分析，但无法作为驳斥人家的理由。现在我们要做的，首先是要研究这些规则，并学会利用这些规则为我所用，提高自己。”
21世纪经济报道针对自主品牌权益指出：“第一条残酷的基本商业逻辑是：胜者为王败者寇。没有什么同情心或者顾影自怜能让自主品牌出口之路变得平坦起来，而惺惺相惜、斑斑血泪亦于事无补。即使全中国人民都同情自主品牌，也无法让自主品牌汽车在海外大卖特卖。第二条简单的商业逻辑是：必须遵守既定的游戏规则。换言之，我们整天说国外厂商或合资方要在中国市场本土化。为何事情换到我们身上，却偏偏忘记了“本土化”的要诀了呢？中国汽车进入俄罗斯，无论其政策或者环境如何改变，只能适者生存。既然去了，就要适应该国的政策，该国的竞争，该国的文化，甚至该国的潜规则诸如此类。
中国青年报针对奇瑞车的安全性指出，最重要的是苦练内功，提升产品品质，而不是想尽方法对不利于自己的测试结果“辟谣”，否则只能越辩越黑。
那种在国外受挫后就大肆宣扬“中国汽车威胁论”的做法是狭隘的，在中国汽车不断陷入信任危机的现实下，中国自主品牌更要自强。”但无奈的是即使在媒体强烈抗议之下，奇瑞并没有丝毫改变之意，继续上演着不疯狂则死亡的文过饰非游戏。
做秀者们该醒醒了
在我看来，冰冻三尺非一日之寒，媒体对奇瑞不满的大爆发，其实是他们对国内一些自主汽车品牌，杀鸡取卵般炒作的回应、是对厂商愚弄媒体的报复。无论早期的奇瑞、吉利还是后期加入的双环、比亚迪都在通过不断的自我吹嘘和低俗炒作来获取品牌知名度，这无疑招致了媒体的强烈反感。
广州日报某著名记者在3年前就表达了这种感受，他在“吹嘘和炒作成就不了自主品牌”一文中写道：“我一直认为自主汽车品牌当为而且可为。但是逐渐地我开始变得谨慎起来。因为，越来越发现一些企业打着自主品牌的旗号，进行令人反感的吹嘘和低俗的炒作，而且这还不是个别现象。”同时他还明确地警告这些自主品牌，不要以为国内的消费者不懂得比较、不会辨别车的好坏。
然而，该记者的警告并没有引起这些自主品牌们的注意，通过不断的自我吹嘘，这些自主品牌进入了一种疯狂的境界，以致于当危机将临在了自己的头上，还浑然不觉。从而发生了媒体对奇瑞群起而攻之的现象。
其实随便用百度搜一下，即可发现这些自主品牌的自恋达到了何种境界，《奇瑞式合资：以中国技术换世界市场》《丰田：奇瑞、吉利是每天必须审视的竞争对手》《吉利BMBS：：中国汽车工业技术的一项重大突破》《最“牛”CEO王传福：比亚迪将成世界第一》。
借用SWOT分析法，总结了这种炒作的套路。面对自己的优势，通过不间断的自我夸耀，以期博得不明真相的受众的认可。面对每一个值得宣传的机会，进行反复炒作，以实现在媒体中的最大曝光度。面对自己弱势。避而不回答或偷换概念转移主题。面对竞争对手的威胁，主动进攻，踩着竞争对手上位。
这些其实都是企业在公关传播中的惯用手法，为什么到了这些自主品牌嘴里就变了味呢？
事实与捏造只有一步遥，关键在于传播者对事实的态度。为了达到传播效果的最大化，他们不惜：夸大事实真相、对事实重新加工、释放极端言论、有意制造冲突、建立虚假联系、恶意中伤对手。这些就是广州日报那位著名记者所说的低俗炒作的精髓，而这种低俗的炒作就像鸦片一样，短期起到止痛的作用，但积累在品牌体内的毒素迟早会爆发。
汽车自主品牌的做秀者们是该醒醒的时候了，君不见媒体发怒的威力？前有“首富”牟其中，后有艳照门的阿娇，下一个到底会是谁呢？
作者：张浩
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