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娱乐化下的品牌内容营销
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铭万网
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时间:
2008年02月21日14:42
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信息来源:
《新智囊》
| | 编 者 按 ：品牌内容营销，是品牌借助内容这个载体来进行品牌传播。而内容营销的基本原理是由于内容产品的娱乐化性质能够吸引受众的关注。
| 融入内容，相依相存
将品牌完全植入内容载体，融合为内容表达所不可缺少的一部分，这是很多植入式广告希望达到的效果。因为品牌与内容合为一体，不仅会在内容的传达中借助受众对于内容的关注而“隐性”地传达品牌信息，还能为受众带来不经意间比较完整和准确的品牌体验，令受众难以抗拒，使得内容的娱乐性与品牌的商业性无缝结合。
在这种情况下，品牌带给受众的不只是品牌单一的表面信息，还包括听觉、视觉和感官上多层面、多方位的品牌信息传达。操作起来，对白植入、情节植入和形象植入等植入手段都服务于品牌信息的传达。在内容的表现过程中，主人公对于品牌的使用和感情可以让受众间接地体验品牌。如果内容中没有品牌，或者有关品牌的信息和故事，剧情有可能就无法顺利实现。
这种高程度的植入，对于品牌来说比较有效，更有利于观众接受。但是整体操作起来需要从内容形成之前就下手准备，操作周期比较长，过程也比较复杂，预期的效果更是难以控制。
案例：电影《手机》以摩托罗拉手机为线索，剧中所有演员使用的全是清一色的摩托罗拉手机。当然，电影中除了出现多款摩托罗拉手机，还经常响起摩托罗拉手机的标志性铃声。最重要的是，整个故事情节都围绕手机展开，不同的角色对于不同的摩托罗拉手机型号的选用也为电影观众提供了一种模仿的范本，让受众深刻感知产品的使用特点以及品牌的精神内涵，达到了1+1>2的传播效果。
内容服务品牌——从麦迪逊走向好莱坞
近年来，国外涌起了一股品牌内容营销热潮。这种内容营销方式已经突破了广告人制作广告，或是请内容制造商来为品牌植入广告的做法，而是由广告人从品牌宣传的商业角度出发，为品牌量身定做内容产品。而且内容产品的范围很广，包括媒体印刷品(书报、杂志)、电子出版物(数据库、电子音像、光盘、游戏软件)、音像传播(影视、录像、广播)等具有大众传播特性的载体。另外，一些品牌赞助和主办的具有娱乐和新闻效应的活动也是一种内容平台。
内容服务品牌，是从一开始编剧时就站在品牌的立场上，设置具有娱乐价值、能够抓住消费者眼球的故事情节或者娱乐事件，制作成内容产品之后，降低观众的戒备心理，最终释放品牌的商业价值。
将品牌内容娱乐化，让受众在轻松的心态下自然而然地接受品牌并与之融合，能够更加精准地与目标消费群体沟通，获得更好的品牌传播效果。如今在美国，徜徉于麦迪逊大道的广告人已经瞄准了好莱坞的商业机会，希望以这种新形式的内容营销重新捕获消费者的注意力。
近年来，特意为品牌制作的小电影、连续剧层出不穷，从8分钟到1小时，从搞笑短片到行业专题片，都完全是从塑造品牌的角度出发。宝马汽车多年前就开始就制作表现宝马汽车非凡驾驶性能的电影短片，短片故事情节生动，演员表演到位，在互联网上广为流传。娱乐化的内容加上品牌化的商业气息，致使广告与内容营销、娱乐营销的界限越来越模糊。
案例：IBM制做了5个小专题片，刻录在一张DVD光盘内，夹在一些高端杂志中免费赠送。专题片包括美国网球公开赛、纽约警察局、基因地理工程等篇，介绍一些网球、破案等方面的专业知识。专题片中的背景资料都是真实的，其中任何一个项目得以顺利实施，都是因为借助了IBM的服务器。这5个小专题片每个专题时间长度只有4～8分钟，在向受众介绍专业知识的同时传达了IBM卓越的产品性能和创新的品牌理念。
作者：董妍
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