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品牌内容营销的战术思维
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铭万网
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时间:
2008年02月21日15:06
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信息来源:
《新智囊》
| | 编 者 按 ：于企业来说，品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争，需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争，还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。
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对于企业来说，品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争，需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争，还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。在这场战役中，越来越多的企业选择以内容产品为兵刃，通过娱乐化的传播方式攻破受众的心理防线，拉近距离，营造独特而专属的品牌体验。
然而，究竟该如何处理品牌与内容的关系？如何最大化地实现品牌传播效果？如何与品牌整体战略相匹配？让我们一起来探寻品牌内容营销之战的战术思维。
战术之一：伏击战——能融合者胜
品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性：通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中，在受众接触内容产品的同时，将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。因此，伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术。也就是说，应精心选择内容产品，周密策划植入方式，使品牌与内容融为一体，构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分，如此方能在不经意间打动消费者的心。
品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度。
第一，内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度。只有二者相互重合，才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象，完成有效的传播。
第二，植入环境与品牌形象的匹配度。植入环境包括氛围、基调、情节、使用人等。品牌形象与植入环境不相符会传递错误的品牌信息，甚至与受众既有的品牌知识产生冲突，造成认知混乱，不利于品牌形象的巩固。
第三，内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。内容能否传达出品牌亟待传达的信息，能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致，将直接影响品牌传播的效果。
第四，其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。一方面，就本品类而言，要看品牌是否享有独占性资源，即内容产品中出现的所有同类产品是否都是本品牌，例如，某影视剧中主人公使用的手机既有诺基亚，又有摩托罗拉，这种植入效果显然并不理想。另一方面，要了解其他品类中植入的品牌有哪些。因为，品牌内容营销往往通过展示大多数人所向往或者至少是赞赏的生活方式来影响消费者，而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的，是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响。与高端品牌搭档，能够提升本品牌的形象及地位，例如，欧米茄借助在“007”系列电影中的植入与宝马车搭档，成功从瑞士三流手表阵营跨越到一流市场；而与本品牌身份相当的品牌进行合作，也能够与相应的某种生活方式建立强烈的联系。
经典战役：通用汽车在影片《变形金刚》中的无间融入
在电影《变形金刚》中，男主角载着女主角在大黄蜂车内抱怨车太旧了，这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人，“变形”成最新款的概念跑车。在这个场景中，雪佛兰品牌和剧情做了一个比较好的融合，不会影响到剧情的开展，也不会造成观众的抵触。此外，影片中通用汽车的各个品牌车型如雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等都通过剧情表现了自己独特的个性，无论是开朗活泼的大黄蜂，还是沉稳幽默的擎天柱，在影片中，它们都不再只是机器，而是成为了有自己的思想与个性，充满了人性味的钢铁朋友。尤其借助影片结尾处的旁白，汽车与人变成了不可分割的朋友，人离不开汽车，而汽车也在人的身边默默地观察、保护着人，这种理念更是对通用汽车的品牌传播进行了一次最高层次的升华。
战术之二：心理战——重体验者胜
要打好品牌内容营销战，企业和内容提供商双方在“度”的把握上都面临着巨大挑战：既要保证品牌信息在内容产品中得到自然、合理的展现，让消费者有足够的感知，又要确保内容产品本身的质量，避免过浓的商业气息引起消费者反感。因此，在品牌与内容产品相互匹配的基础上，更要注意品牌在内容产品中的展示方式。
一般来说，品牌在内容产品中的植入可以分为三个层次。
第一个层次是将品牌标识孤立地呈现在内容产品中，品牌特征几乎与内容没有发生任何关联，比如产品道具摆放、冠名、标版等。这种植入方式的品牌可替代性强，无法对受众形成足够强烈的刺激，对品牌的联想度和好感度往往难有显著提升。
第二个层次是考虑品牌的消费群与内容产品的受众之间的共性，有意识地选择与品牌匹配度较高的内容产品进行植入，比如品牌在适当的场景、人物对白或活动中出现等。这种植入方式相对柔和，与品牌的契合度也更高，但也有可能因为传递的品牌信息过于简单而无法引起受众的共鸣。
作者：吕艳丹
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