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我们需要什么样的品牌？
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铭万网
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时间:
2008年02月22日08:43
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：杨惠经营的毛衣店至今已有17个年头，这位北京通州区56岁的“乡下女人”，因为只有属于那个年龄段最普遍的中学学历，越发感到“已经越来越跟不上时代竞争”。
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她买来几本最新款式的毛衣书籍，翻看其中的流行版式，自己做样，亲自上机缝织，不满意的拆掉再织，反复比试。白天织活，晚上研究，两三点躺到床上，脑子里还是形形色色的毛衣图案。半年后，她把书上流行的样式变成一件件成品，张挂在店内四壁。
小伙子大姑娘一进来就走不动了。丈夫一人开忙不过来，她雇佣三个帮手，分别倒线、机织、缝制，她的所有精力都用在版式的设计和创新上。不过，令她不解的，规模的扩大并未带来预期的收入。
品牌定位的意义
一件小事让她再次转变。
有一天，门口停下一辆小车，杨惠眼瞅着下来两位穿着艳丽的妇人，手里提着两袋毛线。她们在门外徘徊十多分钟，不时嘀咕些什么。杨惠迎出去才明白，这两位是海淀区某电子公司的老板，看到一名员工的毛衣很别致，打听从哪“买”的，便慕名而来。可是到了门前，又难以将员工身上那件精致的毛衣与这家土气的店面和更土气的“牌子”联系起来，所以踟蹰不进，进退不定。
杨惠说，当时好像被人当头给了一棒槌，活儿织得再好，可是不能只挣小区周围的钱啊！这件事让她做出“改名字、大装修”的决定。花了两万多块钱把内部装饰一新，可是取个什么名字，让她伤透了脑筋。
在广泛征集意见后，她决定取名为：珍秀毛衣店。花费500元请广告公司做成牌匾横悬门口。
这里，需要提到美国认知心理学先驱乔治·米勒(GeorgeArmitageMiller)推出的在营销界脍炙人口的“七法则”。他在对消费者心智做了大量实验后有一个重大发现：消费者心智处理信息的通常方式，是把信息归类，然后加以命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。
“这就可以用来理解为什么‘蓝天毛衣店’是个失败的牌子了。”张不扬说，“‘蓝天’与毛衣是两个毫不相干的概念。消费者可能会准确找到你的店铺，但她们不会记住你店铺的名称。这就是消费者心智处理信息的普通方式。还比如海尔和长岭两个冰箱品牌，包括以前的北京雪花，除了与品牌投入有关，不可否认品牌自身的‘汉字价值’”。
06年10月份，杨惠与慕名前来定织毛衣的某咨询顾问公司的员工聊天，善谈的杨惠听说他们的职业是专为企业做品牌策划和宣传，她半玩笑地说：我们的小店把牌子打出去，得花多少钱。一个不到三十岁的小伙子笑着说：“您有开分店的打算吗？”“只有到了连锁规模做品牌才有意义”“您的竞争优势在哪里？”……杨惠云里雾里听了一堆，最后她说：“我免收你的手工费，不过你先帮我的小店取个名字吧！”
杨惠一下了开了三家分店，并按照咨询公司的建议将内部统一装修，牌匾统一做成了朴素绿色，尽显时尚风格，六个字体迥异的凸型大字赫然其上：暖中人毛衣坊。“感觉这个牌子想不做大都难！”每天都要看几遍这块新匾牌的杨惠乐和着说。
作者：张不扬
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