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知名度≠品牌号召力
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铭万网
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时间:
2008年02月26日14:41
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信息来源:
世界品牌实验室
| | 编 者 按 ：品牌认知和品牌好感往往被混淆了，这个问题在中国是最普遍的了。哪个中国企业不想把品牌做好？
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消费者在认知的时候是理性的，而产生好感的时候就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的，感性成分越来越高的时候(也就是好感越来越多的时候)，你即使有缺点、有问题，消费者也能容纳你。如果说一个人老是很理性，这样的人是永远结不了婚的(购买产品)。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人，就是因为他(她)们太理性了，对方的每个小毛病他(她)都计较，说这个人这点不行，那个人那点不行。老是挑，情感总是进不去，结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果没有感性，消费者是不可能接受品牌的，所以认知和好感本来是两回事。
举个例子，2003年“非典”肆虐，当时小汤山一夜知名，全国、全世界都知道了这个地方。后来我到外面讲课问别人：“你们知道小汤山吗？”大家都说：“知道呀，那是一个很恐怖的地方！”我说：“如果让你们住小汤山，你们愿不愿意去？”没有一个愿意去的。有的说：“打死也不去，那是什么地方呀？！太恐怖了！”小汤山被认知是因为令人闻之色变的“非典”，它是被大家广泛认知了，但并没有让人产生好感。其实小汤山本身是一个非常好的疗养胜地，并不是大家印象中很恐怖的地方。再举个例子，我们都知道很多名人，像希特勒知名度很高，但却是遗臭万年，列宁、斯大林的知名度也很高，他们会名垂千古。所以说，认知并不等同于好感。
只有被认知的才愿意了解
可以认知的东西容易操作情感需求，反过来，不被认知的东西不容易操作情感需求。“超级女声”在没有被认知之前，没有人关注，但现在不同了，很多人都会去关注，都想去了解。
要让人产生好感需要时间和过程，而被人认知只需要很短的时间。我们做认知性广告，目的就是要在最短的时间内被消费者认识。做认知的时间过长，就会失去意义，并会浪费很多资源和宝贵的时间。
有些广告公司所创意的广告，打了一年消费者都不知道产品到底是什么，但这些广告公司会把这个创意给企业讲得特别好，企业光觉得创意好，反而忽略了“你要先被别人认识”的基本原则。先做认知的时候，你可能只需要5天就能被大家认识。他们给你创意一个看起来很“优秀”的广告，消费者却要花一年的时间才能认识你，所以这只能说是一个非常失败的创意。其实创意本身没有好坏，只是要达到的目的有所区别。
老是做认知，结果就是招人烦
有个品牌叫“恒源祥”，它的认知做得很快，“恒源祥，羊、羊、羊”，一夜之间就被认知了。应该说它的认知广告做得很好，只是它不会做好感广告。被消费者认识了就一定要接着做好感，但恒源祥把两者混在一起，老是在做认知，一做就是10年，消费者总是无法了解它的品牌概念和情感认同点，也就产生不了品牌依赖。不能说今天你见到我，我介绍说我叫刘永炬，明天你见了我，我还说我叫刘永炬，大后天见了还是想让你认识我；其实你早就认识我了，这时候我们要做其他的情感交流来做好感的塑造。
所以说，品牌有认知和好感之分，我们塑造品牌的过程，也是先做认知，后做好感的。但有些时候我们只做其中的一部分，为什么呢？因为不是所有的产品都希望做好感。有些产品消费者的购买频率比较高，这就需要让消费者产生忠诚度，要产生忠诚度就一定要做好感。但有些产品则完全是靠产品的特点去卖，这个时候，你就要做品牌个性或者产品的个性，也是营销中常说的品牌的独立价值。需要这种个性价值的产品，你偏要让它被重复认知，这就没有意义了。由于有些策划人员、咨询人员或者广告人员，并没有把这些给企业分清楚，不管做什么都用一种模式，造成企业不知道要达成什么目的，只知道要做一个大的品牌概念，忽略了先完成什么、后完成什么，结果品牌老是做不出来。
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