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让责任站在战略的肩膀上
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铭万网
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时间:
2008年02月27日08:50
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信息来源:
《商界评论》
| | 编 者 按 ：和经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业利益相关者不断互动的过程。它贯穿于企业的经营过程中，并且要从战略角度来执行。
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和经营活动一样，企业社会责任也是一个和企业利益相关者不断互动的过程。它贯穿于企业的经营过程中，并且要从战略角度来执行。
责任与战略嫁接，这听起来很美丽，对企业家们来说，要掌握什么样的技术呢？
力拓集团的全球CEO克利夫得在2007年5月离开服务了30年的行业时说：“在我刚进入这个行业时，行业里是没有人会谈及‘利益相关者’、‘环境标准’、‘社区关系’的，而如今这些词汇已经开始逐渐成为商业的核心问题。”
克利夫得这个从实战中总结出来的法则，同迈克尔·波特通过规范性的实验室得出的结论惊人地相似：“只有通过战略性地承担社会责任，企业才能对社会施以最大的积极影响，同时收获最丰厚的商业利益。”
无独有偶，埃森哲每年都会派出十几名员工到世界上有需要的贫困地区，参与为期3个月到1年的教育、科技、医疗、财务、项目管理等专业技能的志愿服务，帮助当地建立和培养某种技能，以实现当地经济的恢复和可持续发展。埃森哲为参加该计划的员工保留工作岗位，并提供基本津贴。
时势造英雄
过去的2007年，最受关注的莫过于以食品为代表的物价上涨。许多企业以原料成本加大为由，不断调高产品价格，但在这轮涨价风潮中，也有个别企业没有把增加的成本简单转嫁给消费者。山东龙大植物油有限公司最近就统一下调了花生油销售价格，其负责人表示，要通过降低生产和流通成本，为消费者缓解涨价压力。
当然，经济学常识告诉我们，成本上涨引发产品价格上涨，在市场经济中本来无可厚非。但是，如果物价在较短时间内过快增长，必然给社会带来一定的动荡。这种动荡打击面很宽，趁机哄抬价格的企业，注定会是被打击的对象。在这个过程中，经济社会的三个主体(政府、企业和居民)中，政府和居民都会采取抵制措施。政府采取必要的措施抑制物价过快上涨，居民也会借助理性预期抵制跟风涨价的产品。
聪明的企业会怎么办？埃森哲的长期行为值得推崇，山东龙大也做了一个好的示范，承担起“企业公民”的责任，不跟风、不追涨。
有理由高兴的是，企业社会责任，正在被越来越多的企业家挂在嘴边或者写进公司报告。当然与此同时，推动社会前进的另一个轱辘——媒体——也在把社会责任做成各种榜单，诸如企业如何保护自然环境，如何资助贫困儿童，如何捐钱抗洪抗灾……
相对于那些只知道获取利润的公司而言，企业介入诸如慈善事业一样的责任承担当然是件好事，可以作为提升公司形象的一种方式影响政府、投资者、顾客和各种社会团体。
社会责任战略心
然而，研究企业社会责任的哈佛商学院教授迈克尔·波特却不无尖锐地指出：“公司的慈善事业并非那些首席执行官‘感觉良好’的问题，它如果没有和公司的竞争力和技能联系起来，那么它应该是政府和慈善机构的任务。”
这个时候，我们再回过头来看一下埃森哲和山东龙大的工作，很是符合波特教授“社会责任要与公司的竞争力和技能联系起来”的论述。
不少企业家在论及社会责任问题时，通常会犯两个错误：其一，把企业和社会对立起来，只考虑两者之间的矛盾，而无视两者之间的相互依存性；其二，只泛泛地考虑社会责任，而不从切合企业战略的角度来思考问题。这两个错误导致企业内部的各项社会责任行动好似一盘散沙，既不能带来任何积极的社会影响，也不能提高企业的长期竞争力，造成了企业资源和能力的极大浪费。
毕竟，没有一家企业会有足够的能力和资源来解决所有的社会问题，它们必须选取和自己的业务有交叉的问题来解决。其余的社会问题，则留给其他更有优势的组织来处理，比如其他行业的企业、非政府组织或政府机构。
而如果企业只是为了做好人就捐出大量的金钱用于社会事业，那么就是在浪费股东的钱财，这样做并非长久之计。捐出金钱很容易，但如果只是为了捐钱而捐钱，那么股东、经理人和员工都会对此冷嘲热讽。
社会责任的两种类型
迈克尔·波特将企业社会责任分为两类：一类是反应型的，一类是战略型的。
可以这么看待反应型的企业社会责任：他们致力于做一个良好的企业公民，参与解决普通社会问题。比如进行公益性捐助，或者努力减轻企业价值链活动对社会造成的损害，比如妥善处理废物排放，减少自然污染等。这样的工作确实能给企业带来竞争优势，但这种优势通常很难持久，也就是说很难“可持续发展”。
作者：陈锡崑
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