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品牌为何可以速成？
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铭万网
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时间:
2008年02月29日08:46
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：当口碑传播易如反掌时，口碑就操控着这个依靠口碑而凸现力量的品牌，它可以让品牌速成，当然也可以让品牌速败。
| 一是口碑传播易如反掌
随着交通运输的不断便利和通信传播技术的日新月异，尤其是网络技术的突飞猛进以及其应用的飞速普及，人类生活的地球越来越像是一个小村子，信息几乎可以同步，口碑满天飞。网络博客畅所欲言，网络聊天无所不谈，媒体新闻无所不有，手机短信快捷方便，通信费用不断降低……品牌这个靠口碑而凸现力量的事物便有了施展“才华”的舞台，找到了“水潭”，因此，口碑传播易如反掌，大家就可以像过去村子里、市井旁、墟镇上那样口耳相传。现在惟一的问题是全地球人不是操同一种语言，然而这个问题随着能够讲双语或多种语言的人士越来越多，而且即时翻译软件也在不断地进步，这个问题将会越来越不成为问题。倘若这个语言问题得到圆满解决之后，那么口碑将会无孔不入。
当口碑传播易如反掌时，口碑就操控着这个依靠口碑而凸现力量的品牌，它可以让品牌速成，当然也可以让品牌速败。因此，口碑传播易如反掌具有两面性，看来问题没有那么简单，这个条件只是品牌速成的必要而非充分条件，所以，我们还需要有效地操控口碑。当然，如何有效地操控口碑又是一个大问题，幸运的是，其已经属于前面提到的第二方面的范畴。
二是品牌原动力的发现
众所周知，品牌打造之难就在于不知“靶心”何在，因此，对品牌原动力的求索就成了许多有识之士孜孜以求的目标。2004年8月，《品牌原动力究竟是什么》一文率先发表于《改革与战略》杂志上，原创性地揭示了深藏着的品牌力量之本源——非理性的情感需求。《品牌原动力》一书于2006年1月正式出版，全面系统地阐释了如何领悟、驾驭和创造品牌原动力，从本源上解读了许多伟大品牌成功的奥秘。品牌原动力的发现掀开了品牌研究与实践的新篇章，为我们打造强势品牌指明了正确的方向和着力点，让我们找到了一条事半功倍的捷径，使我们的行动不再盲目，无须“摸着石头过河”，从此品牌速成也就成为可能了。
那么，又如何去理解它呢？
我们都知道，营销的本质是满足需求，消费者的需求可以概括为两大类：一是理性的功能性需求，二是非理性的情感需求，即品牌原动力。理性的功能性需求一般是通过产品去满足，当同质产品出现的时候，它的作用力相对降低；当完全一致的产品出现时，它的作用力甚至降为零。而非理性的情感需求则在功能性需求一旦简单满足并出现可供选择的替代品时立马开始显现，而且随着可供选择的替代品的增多而凸现，这时品牌便横空出世，作用力越来越大，而品牌原动力也就成为主宰的力量。如果品牌经营者能够把工作努力（即品牌推动力）的方向对准品牌原动力，那么根据力学原理，它的作用力就最大。倘若品牌经营者能够尽量使所有的努力都朝向品牌原动力，那么就能够事半功倍地成就有效品牌力，这时品牌的能量也自然事半功倍地增长，相比之下，品牌便快速成长了。在这时，品牌快速成长的速度就决定于品牌经营者对品牌的投入和策略。
因此，倘若选择较大的品牌原动力（即消费者或受众较强烈的情感需求），对品牌投入合理的人、财、物，运用卓越的策略，尽量使品牌推动力最大化并且与品牌原动力的方向一致，那么品牌快速成长就成为可能。
作者：杨松霖
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