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构建卡通化品牌
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铭万网
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时间:
2008年03月05日09:29
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：互联网的出现缩小了空间上的距离，使得一些非主流的另类群体(例如“同人女”)得以成形；互联网的虚拟性又给了网民充分的想像空间，使得网上的互动蒙上了层面纱。
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2)“理想需求”：满足人类内心深处对升华自身灵魂的需要。超我是理想中的我，或者说是成为圣人的“我”，这种需求的产生是由于外人目光的关注所导致的，我们可以用组织行为学提到的概念——印象整适来理解(一个人总是希望在外人眼中留下自己所希望留下的印象而产生的种种与日常生活所区别的行为)。因此，企业完全可以塑造一个环保的卡通形象来响应这种需求，但是“理想需求”在这个崇尚叛逆、个性的年代是缺少市场的，尤其是卡通形象受众的年龄相对较低，而这个年龄段的消费者是个性的代名词。
总结：企业应迎合消费者的幻想世界来塑造卡通形象，传递价值主张。这句话也说明了企业所能够主张的价值内涵的缩小，因此也说明了卡通化品牌的局限性——应用于消费者介入度低的感性消费的快速消费品领域(就算是卡通化品牌，他到底也是一个品牌，其是为现实商品服务的。因此这里就存在了一个矛盾——卡通形象沟通的是消费者的幻想世界，但是这一手段是为现实商品的购买服务的，为了能够缓解现实与非现实间的矛盾，我们只能将卡通化品牌应用于理性含量较少的商品中)。
三、卡通形象能够有效地诠释品牌个性
首先我要引用一句我在一本书中看到的关于品牌个性的效用描述：“赋予品牌个性能够让品牌与消费者产生更深入、更持久、更密切地互动与影响。”其次我将介绍品牌个性的三个效用层次以及对应说明卡通形象在每个层次所拥有的得天独厚的优势。
A品牌个性的三个效用层次
①在众多品牌中独具一格，能够快速地被消费者辨识。“个性”一词最初应用于人类，它是人与人区分的主要要素。赋予品牌以个性，它能够提供给消费者不同的认知感受和不同层面的体验，使品牌的核心价值具象化、人情化，从而也推动了品牌的发展。
②彰显消费者个性。举例：很多人买NIKE、阿迪并不是因为认同其主张的价值个性，而是因为他知道别人看过类似的广告，因此这种消费属于为他人消费。因此，穿戴有NIKE、阿迪的服装，由于广告投放的覆盖性，能够让穿戴者通过商品上的商标告诉别人自己是一个什么样的人。
③“知己”。正像生活中的知心朋友不可或缺一样，成功的品牌也可能成为消费者的忠实朋友，日复一日亲密接触，日久生情，形影不离。一直美宝莲不脱色口红成为年轻女士坤包中的小尤物；一根简约的万宝路香烟也能成为寂寥之夜解读男人孤独的知音；品牌因其个性而充满人性光辉。
B卡通化品牌的功效
①卡通人物非现实性能够很好地演绎并且塑造其个性主张，并且容易让消费者接受。个性主张主要是通过一个人所做的事得到体现，由于卡通形象的非现实性所以他可以肆无忌惮地干任何事，并且可以将这件事进行得淋漓尽致；又由于是非现实的卡通人物，所以无论其干什么事都可以轻松地让消费者接受。
②卡通标识的易显性能够使其有效地向外人传达商品持有人的性格、品位和价值观。
③拟人化的卡通人物可以在幻想世界中承担知心朋友的角色。卡通形象的个性主张本来就是消费者幻想世界的产物，因此其无可厚非地会成为消费者幻想世界中的知心朋友。
四、卡通化品牌案例
A酷儿
可口可乐公司为更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广，在内部发布了“QOOBIBLE(酷儿圣经)
①酷儿档案—酷儿的神秘身世：QOO中国名字：酷儿；出生：听说某一天酷儿来自森林，从此以后被一对好心的父母收养，是家里唯一的孩子；身高和体重：秘密！年龄：谣传他相当于人类的5至8岁；血型：未知(但是他的行为特征符合B型血)；特征：他只会说“Qoo”[ku：](当你喝完后自然而然发出的声音)，当他喝完酷儿饮料后脸颊上的红晕会变大；性格：他喜欢模仿大人。是个乐观的孩子；有点儿娇气，有点儿容易自我陶醉；尽管外表简单，但内心极有内涵；主要特征：有趣、可爱、笨拙、善良；技能：跳舞；喜爱的东西：洗澡、好喝的饮料、听话的孩子；讨厌的东西：淘气的孩子；朋友：山鸽(酷儿不仅和人类沟通而且能与所有的生物沟通)；最喜欢的地方：公园。
②酷儿市场推广效果：可口可乐公司于1997年推出“酷儿”果汁饮料，首先在日本上市，便获得巨大成功，产品迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。以下资料就可表明“酷儿”在当地的火热程度。
1997年7月在日本成功上市。结果成为最受欢迎果汁饮料之一，“QOO”形象成为最受欢迎卡通形象之一；2001年4月在韩国成功上市，可口可乐公司创立和拥有了新的果汁饮料市场；“酷儿”成为韩国果汁饮料第一品牌和韩国可口可乐公司第三大品牌，销售量超过预计量6倍；2001年6月在新加坡成功上市，2个月内，成为新加坡第一果汁饮料品牌和新加坡可口可乐公司第三大品牌；2001年10月在香港和台湾成功上市，结果香港产品完全脱销，台湾订单是原计划的2.5倍。
2001年12月，可口可乐(中国)有限公司在杭州和西安正式上市了这款在亚洲其它国家地区已风靡一时的“酷儿”果汁饮料。几乎在一夜之间，“酷儿”产品及形象便席卷了两地的饮料消费市场。虽市场价格比竞争对手高出高达20%，但一上市，便稳稳当当地占据了当地果汁饮料市场的头号位置，将果汁饮料行业其它品牌远远甩在后面。后相继在北京、广州、郑州等地上市，短短几个月，全国各地便也“QOO”声一片，这个小精灵基本覆盖了整个中国，消费者饮用后交相赞誉，知名度和美誉度一炮打响。
B蓝猫
①蓝猫档案。憨厚、好动，有爱心，喜欢别人叫他“猫大哥”。滚圆的脑袋，微张的嘴巴，一双又大又亮的眼睛，总是闪烁着求知的光芒。在《航空航天系列》中，他富有激情，单纯直率，富于冒险精神，重友情、讲义气。决定的事情坚持到底，梦想成为最伟大的太空探险家。
②蓝猫市场推广效果。蓝猫卡通节目逐步在国内电视台大规模播出，并输出海外市场，逐步形成中国最具影响力的原创卡通品牌。在此基础上“蓝猫”开始品牌授权衍生，拓展特许专卖网络，形成产业集群。“蓝猫”成功地打造出一条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象-品牌商标-生产供应-整合营销”的“产业生态链”，建成全国性的集影视传媒——工业制造——商业零售特征为一体的复合型大企业。
三辰卡通集团目前不但拥有中国唯一的卡通驰名商标，还是国内最早实现卡通产业化的企业，它在一条跨行业的“文化产业链”下把创意、技术、营销等环节紧紧联系在一起，已经形成了一个‘上游开发、中游拓展、下游延伸’的产业链。先后与上海永久、粤纺、台湾乐升、孚日家纺等知名企业达成品牌强强合作，童鞋、书包、文具、童装等产品在业内享有较高知名度；互联网、电信增值“声讯”业务等发展势头最好，“蓝猫快乐热线”在中国电信声讯类业务中收入排名第一。
作者：文金木
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