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构建卡通化品牌
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铭万网
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时间:
2008年03月05日09:29
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：互联网的出现缩小了空间上的距离，使得一些非主流的另类群体(例如“同人女”)得以成形；互联网的虚拟性又给了网民充分的想像空间，使得网上的互动蒙上了层面纱。
| C史努比
①史努比档案。Snoopy-世界知名的小猎犬，诞生於「戴依兹。席尔」狗园。它运动万能，兴趣写小说，喜欢吃披萨、巧克力饼乾和冰淇淋，可说是只不太像狗的小猎犬。身唯一只小猎犬却偏不承认自己是只狗，自认潇洒，尤其对女孩子很温柔、亲切。它总是端坐在屋顶上，不段的幻想为各种不同人的化身，有时候便成名人、名外科医生、律师、运\动选手、有时又变成第一次世界大战的英雄，虽然经历过许多不同的生活，但基本上还是自我陶醉在自我的世界中。他的主人是查理布朗，但是他常常记不住他的名字。而他最讨厌的就是隔壁的猫。
②史努比市场状况。史努比SNOOPY的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等，现在世界各地都有SNOOPY的系列主题专卖商品。以这一影响几代人的卡通图案作为产品标识，使SNOOPY少女内衣在诞生之初就具备了文化优势。这也是企业创立品牌时可以借鉴的一种举措。在这个基线上，将SNOOPY这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展，可谓先声夺人
五、可能存在的一些问题
A卡通品牌和卡通化品牌的区别
答：“卡通品牌”的中心词是卡通，“卡通化品牌”的中心词是品牌。
因此可以很明显的看出，卡通品牌只是动漫产业发展的衍生物，而卡通化品牌则体现了品牌运作中的一个方式——结合目标消费群的价值观来塑造卡通人物，传递企业想要传递的品牌个性(卡通化品牌中的卡通动画可以没有连贯的故事情节，因为他只要给商品购买者传达出一种个性主张就行了；但卡通品牌中的卡通动画就必须要有个故事主线)。如果一个卡通形象只应用于音像制品领域，即只是的进行动画传播(或者说也应用于其他消费品领域，但是相对而言他的收入主要是由音像制品带动)，那么这个品牌就是卡通品牌；如果一个卡通形象本来就是为了一件商品(或一个品牌)的推广而生，那么这个卡通形象其实是品牌的代言人，所以这个品牌是卡通化品牌。
从以上的论述也可以看出，卡通品牌的成功运作必须是依靠其系列的动画(吸引人的故事背景或情节等)来支撑，而卡通化品牌中的卡通形象的演绎可以没有很一贯的故事清洁，或者说其每个短片都自成一部动画。因此，按照这种划分标准，只有酷儿才是真正的卡通化品牌，现在蓝猫还只是处于卡通品牌阶段，我在案例分析中将蓝猫归为卡通化品牌主要是为了说明卡通形象对消费者的沟通效用(当然，当蓝猫真正能成为某些产品的形象代言人——个性主张能够和产品或品牌相协调一致的时候，“蓝猫”就变成为了卡通化品牌)。
B卡通化品牌所能应用的领域以及需要的推广费用
答：如果企业真正能够打造一个沟通消费者幻想世界的卡通形象，那么他的推广费用是很小的——我们处于信息快速传播的网络时代。举例：几个广告创义人员在闲暇之余创作了关于两只猴子的动态表情图片并将他们两个传到网络上，很快，借助QQ这款聊天平台的传播，很快网民在使用QQ聊天时都会加上这两只猴子的可爱表情。
卡通化品牌使用的是卡通形象而非文字语言来与消费者沟通，由于其沟通的是消费者的幻想世界，那么这种应用就存在着一种矛盾——现实与虚拟的矛盾，沟通在消费者的想象中，而商品购买则出现在消费者的现实之中，并且伴有这个世界最现实的物质“货币”的支出。因此，为了能缓解这种矛盾，卡通化品牌所能应用的领域应该是那种属于低介入度购买的，消费者属于爱幻想的小孩或女生。由于市场在变，消费者也在变，所以我们没有必要既定地确立到底有哪些行业才能应用卡通化品牌，但是只要遵循着上面的理论来进行分析，我们就可以“以不变应万变”。
C卡通代言人和明星代言的比较
答：产品请明星代言是因为两个目的：其背后存在着一群FANS，他们会爱屋及乌地去购买该明星所代言的商品；明星的高暴光率，如果能够让商品和明星建立一种强烈的联想，那么明星的每次上镜，也就以为着产品的上镜。(那些所谓的“明星气质与产品要吻合”的观点是扯谈，因为气质本来就是人造的——我说他它有什么气质，大家会认为他它有什么气质)使用明星代言要冒一定的风险：1没有永远的明星，“流行”总是很快；2明星的不良新闻会对产品造成负面影响，不论这新闻是真还是八卦；3明星未必都是受人欢迎的，有人很喜欢周杰伦，有人很讨厌他，因此使用该明星也就意味着会失去一部分潜在顾客。
卡通形象则不同，卡通形象通过沟通消费者的幻想世界来达到拥有品牌忠诚，并且由于其非现实性所以可以准确地传达想要主张的品牌个性，相比与上面的三大风险，卡通形象则没有，1正文已经分析了幻想世界可以引发需求：自由需求和理想需求，所以相对于明星，卡通形象的时间要耐久；2卡通形象是拥有者可控制的，所以其永远不会有负面消息；3卡通形象的大众接受度较高——虽然可能有人不会对其感冒，但是却不会反感他。
作者：文金木
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