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异业合作就像谈一场“恋爱”
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铭万网
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时间:
2008年03月06日11:13
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：异业合作是指跨行业、领域的企业，在面向相同、共同用户群时所达成的，以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。
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近几年，传统行业与新兴行业(如饮料与网游)间的“异业合作”大行其道。从中国移动“动感地带”携手麦当劳，到可口可乐与《魔兽世界》的全方位合作；从TCL冰箱和农夫山泉的联姻，到腾讯与南山奶粉的相互资源整合，异业合作作为一种新兴的商业模式，已从传统产业之间迅速地向传统产业和新兴产业间合作渗透，并且越来越显示出多元化的趋势，但是如果执行不到位，合力也会演变为阻力。
传统行业“爱上”网游
新生代的媒体消费习惯已经发生了巨大改变，如何影响不看电视、不听广播、不看报纸的新一代，网络游戏无疑是一个绝佳的突破点。
作为网游产业的一种营销策略，异业合作为传统行业及新兴的网络游戏行业开辟了全新的经营模式。近年来国内异业合作的案例中，网游业表现得异常活跃，由于案例众多，异业合作已然成为网游业主流的发展趋势。“70%以上的网络游戏在2007年都采取了免费模式，游戏运营商的收入结构正在发生显著变化，以往用户计时付费的比重将明显下降，开展异业合作正是促成这种趋势的有效手段，合作模式主要以IGA(游戏内置广告)的方式进行。”资深网络营销人刘东明说。
随着网络游戏的高速发展，网游已逐渐蝶变为一种新兴媒体。正如传媒经济学中所述的“二次”售卖理论，媒体所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”。网游的盈利模式正在演变为：玩家免费玩游戏，游戏商出售IGA(游戏内置广告)，从广告主手中获取盈利。“这样的优势在于降低了玩家的进入门坎，植入广告的受众规模得以保障；IGA使游戏的媒体价值大幅增加，广告主的广告投放又将为游戏带来持续性的收入。”刘东明说。
对于传统产业热衷于嫁接网络游戏，刘东明认为主要是由于新生代的媒体消费习惯阅读时间发生了巨大的改变，他们花在传统媒体的阅读时间急速减少，相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中，在传统媒体投放广告对他们来说基本上是没用的。如何影响不看电视、不听广播、不看报纸的新一代，网络游戏无疑是一个绝佳的突破点。
但是，在游戏中直接植入广告并不是最好的传播手段，而通过更深层次的游戏开发阶段的品牌植入，将品牌与游戏情节巧妙地结合在一起，才可以在无形中影响新生代消费群。可口可乐与《灵游记》的合作，真正想实现的商业效果正是：当玩家在乐此不疲地玩游戏时，头脑中已无形地打上了品牌的烙印，同时游戏运营商也因此而收入激增。
合作“价值取向”为先
异业合作就像谈“恋爱”，想让她芳心暗许，不仅需要表现“我爱你”的态度，更重要的还要展示“我爱你”的资本。双方的互惠互利，是异业合作成功的驱动力，一厢情愿的“傍大款”是走不远的
“进行异业合作前，企业首先要明确自身的商业需求，需要从对方获取哪方面的资源，然后分析自己可以为对方提供哪方面的资源，再进行合作交换。”刘东明建议。
目标消费群是否交集以及消费者利益最大化是异业合作前必须考虑的问题。一般来讲，目标消费者部分或者全部重合，是异业合作的基础，若没有交集，一切都将无从谈起。比如去年东风雪铁龙和kappa开展“shineme”的联合营销，瞄准的就是“热爱运动、追求时尚”的目标消费群。
作者：赵正
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