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异业合作就像谈一场“恋爱”
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铭万网
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时间:
2008年03月06日11:13
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信息来源:
中国管理传播网
| | 编 者 按 ：异业合作是指跨行业、领域的企业，在面向相同、共同用户群时所达成的，以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。
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异业合作能否成功，还要看消费者是否捧场，而在异业合作中设计出强大的“利益驱动”则是关键。格兰仕微波炉曾经和调味品企业进行了合作，由于方便了消费者，所以较受消费者的认同。而有些异业合作只是两家企业之间的简单联合，并没有考虑到消费者是否认同，最终的结果往往是无人喝彩。
“一般来讲，大品牌强强联手，互用品牌背书能产生1+12的协同效应，而两个默默无闻的品牌相加依然等于默默无闻。”刘东明认为，开展异业合作的产品、行业也许会风马牛不相及，但他们的品牌调性一定要“对味”，否则很难在消费者心目中迸射出火花。像苹果(iPod)和耐克(Nike)曾经携手推出的Nike+iPod运动工具包，就是很好的品牌调性一致的合作案例。
当然，“中小企业在异业合作中并非没有机会，能否合作成功的关键还是取决于能否为双方带来价值，而不只是考虑双方的规模。如果小企业也能为大企业提供价值，大+小的异业合作就可以存在，也完全可能获得成功。”帕勒咨询公司董事罗清启说。
化简单招式为“组合拳”
原先单一、简单的异业合作，如今已变得越来越丰富和多元化。比如渠道捆绑、泛媒体合作、产品合作等在异业合作中的应用越来越广泛，甚至在操作中会将几种模式并用，打出组合拳。
在异业合作中，双方往往最看中的就是对方的渠道资源。因此，采取渠道捆绑的方式合作是最常见的，但渠道捆绑并非简单地借用对方的渠道，来展示和销售自己的产品，而是将销售渠道的口径拓宽，共同开辟出一片市场空间。相比而言，有类似消费群、有相关性消费需求的两种产品比较适合做渠道合作，比如可口可乐与网吧展开合作，通过免费赞助冰柜但要求只准销售可口可乐的手段，正好牢牢地卡住了网吧销售渠道。
还有一种是泛媒体合作的方式，即一种产品将另一方作为展示自己的媒介，前提是某种产品拥有广泛而且黏着度高的人群。媒介的本质是可以承载传递信息的，因此印上了联想logo的可口可乐罐就是年轻一代最好的广告牌；而传递着品牌与产品信息的网游则是玩家亲密接触的媒介平台。
产品合作也是异业合作的有效手段之一。如迪斯尼进军内地手机市场，曾携手“普天”和“迪妙”，研发了迪斯尼手机；华硕与世界三大跑车品牌之一兰博基尼联手打造了兰博基尼笔记本VX1等。“产品合作是两种产品的结合，往往可以创造出一种全新的价值，而不象渠道捆绑和泛媒体合作那样更多的只是传递价值，因此产品合作在异业合作中，往往更具有挑战性和操作难度。比如Nike和ipod推出的nike+运动组合，就将ipod植入高科技的运动鞋中，创造出运动+时尚的全新体验，仅靠一种产品是无法实现如期效果的。”营销专家罗清启说。
以上都是异业合作的“分解招式”，企业在真正操作的时候，往往打出的是上述几种模式的“组合拳”，这样合作效果才会更具市场威力。
链接
异业合作是指跨行业、领域的企业，在面向相同、共同用户群时所达成的，以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。
麦肯锡的研究表明，在全世界最强势的300个品牌中，有40%多在进行异业合作。异业合作最大的好处在于共享资源，合作双方在不另增成本的前提下，可有效提升资源的利用价值与营销效率，共享渠道，并共同进行品牌传播，从而使合作双方共同受益。
作者：赵正
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