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迎接品牌战略规划服务的春天
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铭万网
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时间:
2008年03月06日11:36
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信息来源:
| | 编 者 按 ：品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。
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品牌是一个CEO的责任，所以我们首先要深刻理解企业领导者的想法。品牌建设是从企业远景开始的，正如英美烟草的主席Martin Broughton所说：“远景目标的目的是给我们一个雄心，一些我们所期待的东西，一些能提升我们视野和提升我们得商业游戏规则的东西。”因此，我们需要与企业家共同策划，诠释我们共同的工作目标，创造一切我们能达到的可能性，并以此作为基本的出发点，发展有延伸性的品牌策略。
品牌传播不仅是针对消费者的，也要针对所有的品牌受益者，从企业内部，到消费者，事业伙伴、经销商和媒体、投资者及政策者。所有这些受益者的合力将影响品牌的发展。
如何诠释企业品牌和产品品牌的关系。我们相信企业公众形象呈阶梯状发展，从产品“符合行业基本要求”，到建立在“某一通用领域的专家形象”，到企业行为“合乎道德规范和公众利益”，到最终成为“富于创新精神、想象力和责任感”的企业。每一个企业都要经历这样的发展过程，确定在不同阶段具备什么层次的“公众身份”。
2.为客户提供独特、创新的服务
客户的需求越来越细致化，要求广告的执行分工日趋专业，为保证卓越的执行力，我们也发展了广告、活动行销、媒介、设计、策略策划、顾客关系管理、互动等专业领域和子公司，在各专业领域为企业提供独特深入的解决方案，用高价服务，帮助企业发展业务。
3.成为行业专家
与客户平等对话深度。要与客户建立起长期、有效的合作，必须深入行业，掌握行业动态，洞察趋势。客户需要与具备国际水准的专家对话，因此我们在烟草、汽车、制药等领域深入研究市场趋势，了解行业知识，从而可以与客户站在同样甚至更高的水平上提供专业服务。同时，我们不断完善自身，开发并设计新的传播方式和新的策划工具，实现与企业的共同进步。
4.全效营销
面对多变的市场，客户需要全面的市场解决方案。企业不应被吾到，认为有一个标新立异的广告语就可以建立品牌、从广告概念到品牌概念，即以广告为核心，以其他多种传播渠道如公关、促销、DM等手段为辅，发展到与市场营销关系紧密的4P，即产品的开发、价格的设定、终端的建设与经销商的沟通，整合企业资源，帮助客户从高度看待品牌，从而将品牌概念真正贯彻到企业或产品的生命周期中。
5.简单结构，应对复杂市场
在90年代初期，各大广告公司纷纷开始在全国范围内展开合并及收购，实现自身的膨胀和发展，希望可以通过整合资源，将业务做得更大。此次合并浪潮的结果是形成了几个大传播集团。然而，随着时间的推移，大传播集团机构复杂的弊病开始逐渐显现出来，除了没有给自身带来可观的利润增长外，对于客户的业务也没有形成良性的推动。反而是那些结构简单的公司更能将精力集中，管理好客户业务，而不是疲于应对臃肿的内部结构带来的种种问题。Grey全球总裁Mr。Ed Meyer，一路都坚持独立品牌运营，大部分下属的公司都是独立拓展，而非并购其他企业。90年代，很多人都曾经怀疑这样的作法，但是今天的事实证明，当大部分的广告集团股票价格全球下滑的同时，Grey的股票价格反而大幅增长到每股750—800美金之间，比5年前增长两倍。
所以，在今天的中国，我们依然相信，与国际广告公司的合并或收购的作法并不一定能带来正面的结果，反而是简单的结构，更可以自如应对复杂市场，帮助客户建设品牌。
品牌战略规划要解决品牌的根本问题：
在做品牌战略规划之前，我们必须首先明白品牌战略规划规划些什么？笔者认为，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体、国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其他一切法律、法规都必须遵循它，不得丝毫有背。而品牌战略无疑就是品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。笔者认为，所谓“根本问题”，无非就是品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等问题，对这些问题作出清晰的规划，就为品牌的长期发展道路扫清了时时存在的种种障碍。事实说明，国内品牌空心化的危机根源也就是由于忽视了这些基本问题所导致的。
我认为，品牌战略规划至少包括以下与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单一句品牌口号与一个品牌目标。
其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？这些看似不存在、不重要的问题，实际上在企业的品牌建设过程中却是经常存在的困惑，大多企业根本不明白它们之间的关系、差异与优劣。在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或如“宜家”(IKER)般产供销一体化，或学“耐克”(NIKE)样虚拟经营，或走“沃尔玛” (Wal-Mart)的商家品牌路线，或步“麦当劳”(McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这可以说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家(IKEA)学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，“杯怡可乐”、“美国可乐”等大量超市可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场，而不可一世的“宝洁”在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。可口可乐、百事可乐无疑将腹背受敌如英国主要超市30%以上的商品为自有品牌，日本最大的零售商大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌。被称为“没有工厂的制造商”的英国马狮百货公司，所有商品只用一个“圣米高”牌，成为英国盈利能力最高的零售商业集团。美国超级市场一年销售零售商自有品牌的牛奶达60多亿美元、点心面包20亿美元、奶酪16亿美元、速冻蔬菜9亿美元，超市中40%以上的商品为自有品牌。
作者：杨光
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