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品牌应当如何在终端落地？
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铭万网
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时间:
2008年03月26日11:03
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信息来源:
全球品牌网
| | 编 者 按 ：品牌的广告宣传固然重要，但是如何使高高在上的品牌在终端落地更加重要。
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从升达地板、东鹏陶瓷、恒昊玻璃、升佳地板等建材企业培训回来，接下来马上又要前往肯帝亚地板、大庄地板、梓光木业等众多地板企业，一看3月份培训安排日程表不禁吓一跳，地板企业竟然占了大半。再看看几家企业的培训需求，升佳主要是希望解决店长的导购技巧、大庄木业由于刚开始从外贸转做国内市场是，希望能解决《大客户销售问题》和《渠道的开发与规划》问题，而梓光木业主要是经销商年会，跟升达地板的需求相差不大，所以更希望解决经销商在经营过程中的困惑和心态调整，所以给他们设计了《地板企业如何建设品牌》，从心态、管理、推广、人员培训、导购等8个方面解决其经营中的困境问题。仔细一琢磨还是能看出一些其中的共同点：都是从营销开始提升自身的品牌力和终端销售力。
如今中国地板等建材行业存在多方面的挑战。企业要面对汇率上涨、原料紧缺、通货膨胀、消费者升级、房地产的价格、户型变小、金融税收、银行利率、国家出口产品结构政策的调整；国际大品牌的涌入，关税、反倾销等种种国际贸易壁垒的存在；原材料的日趋紧张，木材平均涨价20％等等，这种局面将直接导致很多无法拥有足够资源的企业将面临倒闭或者转行。目前中国地板行业的发展过程中，一个强者愈强的寡头垄断格局已经逐步显现。回想上次去世友地板培训，与他们的副总裁，号称地板行业品牌营销第一人的胡造奇先生的谈话：他认为地板行业未来的竞争就是品牌、资源的竞争。而要打赢品牌战，我认为其实就是一场营销乃至整个管理系统的升级战。地板乃至整个建材行业的营销升级战已经来临。
地板行业品牌战主要分为三个阶段，第一阶段是ISO认证，第二阶段是广告代言人，你请关芝琳，我请李嘉欣，你请陈道明，我就请李咏，你请刘翔，我请田亮。细细看看，竟然娱乐圈、体育圈的名人能作建材代言的都请了一遍。第三阶段就是央视等媒体广告轰炸，当大家发现广告代言人做烂了以后，去央视大打广告成为唯一的可以快速成就品牌的有效手段。所以肯帝亚、世友、大自然等纷纷选择大量投放电视媒体。
其实不少的地板、建材企业有个误区，以为品牌战首先就是请明星代言、在央视打广告等，可是转了一圈花费巨大往往效果有限。而真正能够将品牌落地化，也就是能够将品牌终端终端化的企业才往往能产生巨大的化学效应。咖啡连锁行业的全球巨头星巴克几乎从来不打广告，但是并不妨碍他们成为全球霸主，他是怎么做到的，你主要进他们店感觉一下，店员自然亲切的问候、微笑，富有特色的咖啡口味，浓浓的咖啡香，都让你感觉他是如此的不同。店员是如此热爱咖啡，他们很愿意分享他们对咖啡的知识和咖啡文化的理解，都让你觉得那是如此的不同，不知不觉中你也会被他们的热情所感染，纷纷融化在对那一份对咖啡的执着中。所以口碑的宣传往往是最具传染效应的，而口碑的产生首先是对产品与环境喜爱和对文化的理解。
我个人认为，很多的品牌都是漂在空中的“漂浮品牌”，经不起市场尤其是终端销售的考验，很多所谓的品牌根本缺乏这种品牌应该有的美誉度、忠诚度以及溢价能力，也缺乏在终端该具有的“品牌粘性”。纯粹就是烧钱砸广告烧出来的知名度。很多时候我看到的情况是，往往竞争对手一个打折就把客户给吸引走了。为什么，因为广告是打的很唯美，卖点也提炼出来，但是只要你一到终端，你看看店面形象、看看服务人员着装礼仪、看看他们产品介绍、看看他们销售能力，总感觉这个品牌所展现的形象与电视广告中的差距如此之大。更要命的是在终端压根你也感受不到这个产品与竞争对手的有什么区别，起码在销售人员口中感觉不到有什么区别。
再回头看看我走得那么多店，我很少能从终端以及销售人员口中感觉到我们的品牌到底与众不同之处，有什么独特的文化、有什么不一样的品牌故事、有什么独特的设计工艺、有什么不一样的体验等等，让我深深为这些企业感到惋惜，企业花重金请明星代言干得“热火朝天”，下面的销售人员与店员却毫无感觉，两者之间脱节相当的厉害。让我也感到心疼不已，大家赚钱不容易啊！
所以我认为品牌的广告宣传固然重要，但是如何使高高在上的品牌在终端落地更加重要。只有消费者在终端体验出来觉得品牌不一样的地方才是真正的品牌感受。因为都到了拼刺刀的时候，唯有谁“亮剑”更狠才能全胜而归。
作者：陆丰
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