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透过无姚火箭看品牌闪光点
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铭万网
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时间:
2008年03月26日13:54
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信息来源:
致信网
| | 编 者 按 ：目的只有一个，全力瞄准一个（或少数几个）亮点，带动整个品牌闪耀。也不要忘了，不要停止传播你的品牌，哪怕是很不起眼的一点。
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蒙牛、海尔、联想、搜狐，这类品牌中的佼佼者，都有（或曾有）一个耳熟能详的领袖；潘石屹、王石、史玉柱、马云，这些叱诧商界和舆论的领军者，背后也都有一个（或一串）响亮的品牌。人们习惯记忆一个整体中最凸出和耀眼的那一部分——品牌的闪光点——以此带动对品牌整体的记忆。柳传志掌舵联想时期，他的个人魅力和领袖气度为人记忆并称道；他之后的联想，以“吞并IBM”和“奥运全球合作伙伴”等亮点闪耀众目。与其说品牌在打造亮点，不如说亮点在成就品牌和传播品牌的轨道上持久有效。
拥有姚明的休斯顿火箭队，就充分展示了这一规则。07年年底，火箭队遭遇内讧危机，关于送走姚明还是麦蒂的争论就喋喋不休，抛开“专业眼光”——战术、打法、谁留下更接近总冠军等等，对这支由资本操控的球队来说，留住姚明是不容置疑的选择，固然与姚明本身的能力有关，但最具影响的因素仍是姚明的市场感召力和“品牌亮点”——就像乔丹与公牛合为一体一样——总冠军和MVP之类的光环都是一个球队打造品牌和延续品牌必不可缺的亮点部分。
不过，怎么解释姚明受伤后，火箭队的支持率和关注度依然高居不下？不少网友甚至将矛头对准CCTV5（如今的奥运频道），责难其不转播无姚火箭队的比赛。球迷们对如今连胜中的火箭饱含的热情、溢美之词和对每场比赛的期待，已经反常到“势利”的地步：他们甚至遗忘了手术后的姚明康复的情况如何。
这就是品牌成熟后的必然结果：连胜之前的火箭队，姚明是当之无愧的亮点，火箭队（这里所说的球迷准确说指的是华人球迷）整体品牌因为他得以提升并延续，为更广泛更多层次观众所认知：巴蒂尔、阿尔斯通、兰德里、斯科拉、诺瓦克（都是火箭队球员）以及火箭熊、丰田中心、西部排名、休斯顿等所有与姚明相关的元素被尽收其中，从而作为“休斯顿火箭队”的分支支点，支撑起球队品牌。火箭队品牌“坐稳”后，并未因为姚明受伤、“亮点”缺席造成拥趸流失和关注度降低，继续赢得更多目光，也顺理成章成为品牌延续的成功标本。
“连胜”、“麦蒂”、“新秀”成为球队新的亮点，还有比火箭队更炙手可热的球队吗？！不错，你可以质疑：任何一支19连胜的球队都是最耀眼的。不过别忘了：并不是任何一支突然爆发的球队，都能够突然让众多球迷关注并支持它。火箭队能做到这一点，因为“姚明”这个亮点很好带动了整个品牌发光，并为今日的荣誉笼络了众多拥趸。
到这里，至少能得出这样的认识：如果你和你的企业仍不知如何为自己的产品和品牌传播，不妨放弃产品本身，专门宣传你的专利来自哪位人士或机构，你吸纳了哪位名人共创事业，你的企业如何关爱员工或者拿来你不凡的创业经历和创业体验与公众分享。等等。目的只有一个，全力瞄准一个（或少数几个）亮点，带动整个品牌闪耀。也不要忘了，不要停止传播你的品牌，哪怕是很不起眼的一点——即使势利眼的舆论总是忽略实力排名不靠前的品牌，但你自己不能也选择沉默。
同时关注NBA和欧洲足球联赛的人或这样的认识，比起欧洲足球俱乐部们持久的品牌塑造，前者似乎更看重的商业色彩。而后者，尤其是著名俱乐部却几乎都拥有一批忠实的拥趸，比如意甲米兰、英超曼联，还有西甲的巴萨，谁能告诉我乔丹之后公牛队的球迷有多少？或者同样拿过三冠王的湖人，人们会说：我喜欢乔丹或者我崇拜科比，我怀念那时他们的球队，但很少有人对一支NBA队伍保持忠诚如一的追随。如何解释NBA球队在品牌塑造方面的“弱智”呢？放大了看，与欧洲联赛的烽火诸侯相比，NBA是被作为一个整体（品牌）来经营的，季后赛席位和总冠军这些争夺，便是激发每个球队（相当于公司之部门）的激励机制。
不能不提另一个例潘石屹，他在京城房地产业的座次绝对不在前列，但名气又差不多是公众最耳熟能详的一个，于是：每当清晨，“睡城”通州的上班大军浩浩荡荡驶入市区，国贸、SOHO或潘石屹都会第一个闯入当天的感官系统；当置身方圆千米CBD中心，咏叹或挣脱压抑之余，视线仍逃脱不了SOHO（潘石屹）；终于躲进办公室了，打开电脑，潘石屹的博客中曝出热议的“房价论”……如果你是上班族，你几乎无法逃离SOHO与潘石屹的“打扰”，如果你是业务员、快递员、送水工、丽华快餐送餐工，等等，更不能不与SOHO打交道，更不要说志存高远的公司老板了，SOHO在很多老板眼中都是个不错的写字楼宇。
这就是潘石屹这个闪光点带给SOHO品牌的力量。姚明和休斯顿火箭队诠释的是同样道理，道理的延续是：当品牌因为某一闪光点获得整体升华后，这个品牌就成熟了。
作者：张不扬
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