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怎样让你的品牌更值钱？
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铭万网
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时间:
2008年04月10日10:10
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信息来源:
企业大学网
| | 编 者 按 ：让我们在品牌建设的第一个量化点上，即：知晓度方面做的更好？这就要利用“行为学”对营销的指导了。
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在企业的日常经营活动中，有这样一个名词会被我们常常提起，那就是“品牌”。不论是企业的所有者们还是企业的经营者们，常常将品牌的建设工作作为自身的重要任务之一。然而，在我本人近百场关于品牌管理的讲座或论坛上，每当我提出“品牌是什么？”这一看似极为简单的问题时，得到的答案往往千奇百怪：有的人说：“品牌是一种象征。”有人讲品牌是一个名词，还有人认为品牌就是人们对产品的一种印象……等等，总之没有一个统一的答案。也许在每一个人心中都有一个对于品牌这一概念的不同认知。也不能说以上大家对品牌的定义就完全不对，但是既然我们重视品牌的建立，想要将我们企业或产品的品牌建设好，管理好。那么我们就必须首先明确一下品牌的定义到底是什么？因为我们一系列品牌的建设与管理工作的方向与方式，其实与我们对品牌的认知有着很强的联系。定义是指导行为的基础，比如：我们认为品牌是一种象征，则在我们今后的品牌建设与管理工作中，我们就会十分在意这一象征的对象是什么？探究如何去达到这种象征意义的方法；但如果将品牌的含义定义为其它，那么工作的方向又会完全不一样了。
那么品牌究竟是什么呢？在我给出品牌定义之前，我们大家不妨做一个小实验：请你闭上眼睛，嘴里或脑子里默念出几个你熟悉的产品品牌名称，这时你的脑海里会闪现出哪些记忆呢？例如：想到“奔驰”车时，你想到的是汽车的样子吗？抑或是舒适的空间，豪华的内饰？还是“奔驰”两个中文字？我想，都不是吧，大多数人的脑海里会立即浮现出奔驰的三角标志，而后想到了是德国出产，豪华地位的象征，甚至出现了你熟悉的拥有奔驰车的人的形象；同样，提到“麦当劳”你首先想到的是大大的“M”和“麦当劳叔叔”，而后反映出汉堡、薯条、美式快餐。通过以上这个小实验，也许我们对品牌的概念已经有了一个感性的认识了，品牌就是一个有着其象征意义的图示或符号。
当我们明确了品牌的定义之后，根据定义指导行为的公理，我们如果要建设我们的品牌应该从哪些方面入手呢？又如何来量化地判断或衡量我们品牌建设工作的好坏呢？
首先，既然品牌的定义决定品牌结构是一个图示或符号，只是被人们付与了某些含义罢了，那我们入手的方向也就基本可以确定下来了。一方面是要明确规定出一个图示或符号；另一方面，是要寻找到我们要赋予它的含义是什么？接下来的事情就是如何确定品牌的表达形式，也就是如何将这个符号和它的象征意义有效的传递出去。谈及这个问题，我们还是要从建立品牌的目标入手，企业建立品牌的目的是什么呢？也许大家又会给到我很多种答案，而在我看来，企业建立品牌的目的只有一个，即：提高产品的“溢价能力”。因为品牌的高“溢价能力”不仅为企业带来可观的利润，同时又是企业发展过程中为数不多的可递延的资产。因为不论是销量还是利润都是不可以向下一年度递沿的，今年的销量今年的利润只代表今年，明年又要重新开始，而只有品牌的价值是可以一年一年递沿下去的。因此，从根本上来讲，建设品牌的最终目的是提高产品的溢价能力，也就是增加企业的可递延资产量。从而我们评价一个品牌建设工作的好坏，即：品牌建设工作的量化考量指标也就成为测量企业品牌“溢价能力”的高与低。当我们清楚了品牌建设的目的后，在讨论方法之前，还希望和大家在此统一一个思想，即：品牌建设的关键路径是怎样的。因为只有清楚地描绘出品牌建立的路径，我们才能准确地使用方法，才能有效地合理利用资源，才能使品牌的建设既快捷又省力，才能真正量化地建设与管理我们的品牌。好在这一点我们不用像前边那样去解释，因为太多关于这方面的知识，已经使我们清楚地知道品牌的建立要通过：知晓／理解／记忆／习惯这一人类认知事物的基本逻辑，即：认知基本路径，才能最终达到目标。然而，难点就在于此路径中有没有一种科学的方法，使完成这一路径的时间尽可能地缩短以及如何有效地利用我们手中现有资源将这一过程完成。也就是解决如今常常困扰企业的存在于品牌建立过程中的种种心理误区，即：品牌建设一定需要大量时间，需要大量资源。当然我这里并不是说品牌的建立不需要时间，不需要资源，而是说如果我们的品牌管理者们明白了品牌建立的意义，清楚了品牌建立的路径，再了解了品牌建立过程的基本理论与方法后，企业的品牌建设工作就可以让你看得到，摸得着，其带来的利益与效果也是可以量化和预知的了。这就是我们今天要讲的“品牌的量化”。而品牌建立的基本理论来自于“消费者行为学”，如果你很好地掌握了这门基础营销知识，你就会觉得品牌建设抑或整体的营销是那么的清澈与透明。
作者：王瀚骏
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