企业多品牌策略是馅饼还是陷阱？
铭万网 时间：2008年04月25日09:38 信息来源：中国营销咨询网
编 者 按：品牌延伸的时机并不是越早越好，相反，在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小，生存的可能性也弱。
在家电企业中流行起多品牌策略来，特别是浙江一些品牌美誉度良好的中高端的品牌，他们希冀通过新增加的一个品牌甚至多个品牌来细分市场，获取更大的市场份额。
1.单一品牌战略就是企业运营过程中采用一个品牌进行全面的运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。单一品牌战略适宜实力小、规模小的企业采用，当然，较具实力的企业若采用单一品牌战略，则更易取得运营成功。在国内，海尔可以说是单一品牌战略最成功的典范。在海尔，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。北京名牌资产评估有限公司2007年中国最有价值品牌报告中，海尔的品牌价值达到786亿元人民币。而在专业的厨电品类中，帅康一直以来都是采用单品牌策略，2007年由世界品牌实验室和《世界经理人周刊》联合发布的第四届“中国500最具价值品牌”排行榜揭晓，帅康凭借品牌影响力荣登榜单，并以22.58亿元的品牌价值排行榜第283位，凸显单一品牌的强势价值。
2.多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个以上的品牌进行市场运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。多品牌战略由于运营的品牌数量多，这就要求企业具备非常强的运营实力，尤其是在财力、物力、人力及物流平台等方面，否则，品牌就难以发展。像宝洁、联合利华、三菱等公司都是多品牌战略成功运营的典范，但他们的实力是中国任何一家企业无法比拟的。
在家电企业中扛起多品牌运作大旗的当属科龙，科龙的多品牌之路不同于宝洁和联合利华，她是在发展过程中自发形成的，是历史让科龙第一个扛起了多品牌运作的大旗，当然，迄今为止，也是惟一的一个。在科龙的旗下，拥有科龙，容声，华宝，康拜恩等品牌。但是科龙的多品牌策略由于多种原因最后还是失败了。
关于家电行业采取“多品牌战略”，多半声音是就品牌谈品牌，往往把思路局限在某种品牌模式所伴随的优劣势上面，而离开了企业采取品牌战略赖以生存的环境和土壤。其实，每一种品牌模式都有其可取之处，也有不利的方面。关键在于是否适合企业的现状，包括企业的历史渊源和发展需求。
实行单一品牌策略，不可避免地要进行品牌延伸。如果一个公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌，这种做法就是品牌延伸。诚然，任何事情都要辩证地来看，没有绝对的真理。品牌延伸既有其有益一面，又有其风险的一面，企业要做的就是能否利用其优点，同时把可能的风险控制在可行的范围内，这就是成功与失败的区别。在品牌延伸中，需要特别注意两个问题：
1.品牌宽度
品牌宽度就是企业品牌下产品的变动幅度。品牌宽度是衡量原产品与品牌延伸产品相关性的重要标准。品牌宽度窄的品牌，该品牌下所覆盖的产品类型就少，产品相关性要高。相关性高的品牌就可以避免给消费者造成混淆品牌概念以及损害母品牌形象的影响。如果企业总是将品牌延伸到相类似的产品上，那么品牌宽度会比较窄，这样品牌延伸的成功率要比品牌宽度宽的品牌延伸大得多。
作者：王洁青
